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品牌微博信息特性对品牌忠诚的影响研究——以顾客契合为中介变量

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品牌微博信息特性对品牌忠诚的影响研究——以顾客契合为中介变量

作者：刘雨萌山东大学

学位级别：硕士

近年来,随着互联网技术和移动智能终端技术的不断进步,以微博为代表的新兴社会化媒体在国内外都得到了蓬勃发展,已经成为人们日常获取信息、分享信息、传播信息的重要渠道。在市场营销领域,社会化媒体也得到了广泛应用,各类社会化媒体... 详细信息

近年来,随着互联网技术和移动智能终端技术的不断进步,以微博为代表的新兴社会化媒体在国内外都得到了蓬勃发展,已经成为人们日常获取信息、分享信息、传播信息的重要渠道。在市场营销领域,社会化媒体也得到了广泛应用,各类社会化媒体平台逐渐超越传统媒体,成为了企业和品牌进行营销推广活动的首要选择。微博与传统的网站、SNS社区等相比,具有使用便捷、信息碎片化、传播迅速、开放互动等特点,这也为企业和品牌提供了更多的营销机会。品牌微博已经成为了企业发布信息、产品推广和塑造品牌形象的重要平台,更是企业与消费者互动交流、建立感情的重要媒介。在社会化媒体日益流行的今天,企业和消费者之间的沟通模式己经发生了深刻的改变,企业的营销方式不再只局限于单向传播,更可以借助社会化媒体平台与消费者建立一种密切的情感联系。在这种背景下,顾客契合已经成为了实践界和学术界关注的重点,为理解社会化媒体营销环境下的品牌与消费者关系提供了新的视角。但在现实应用中,很多企业仅仅利用品牌微博开展简单的营销活动,不能有效地通过品牌微博与消费者进行良好的互动沟通,不清楚品牌微博会如何影响消费者的品牌忠诚度,在营销实践中不能取得良好的效果。如何在深刻理解品牌微博的特点基础上,借助品牌微博提升消费者忠诚度,成为越来越多企业关注的重点。在理论研究方面,关于品牌微博如何影响消费者品牌忠诚和微博这一社会化媒体背景下的顾客契合的相关研究还相对较少。基于以上背景,本文探讨了品牌微博信息特性如何影响消费者的品牌忠诚,在总结和借鉴国内外现有相关研究的基础上,将品牌微博信息特性归纳为准确性、有用性、娱乐性和互动性四个维度,将顾客契合作为中介变量,将内外倾人格特质作为调节变量,构建了理论模型并提出研究假设,并通过问卷调查收集了208份样本数据,利用SPSS软件进行数据分析,验证研究假设。本文的研究结果显示,品牌微博信息的准确性、有用性、娱乐性和互动性均能够显著正向影响顾客契合,顾客契合在品牌微博信息特性对品牌忠诚的影响中起中介作用,内外倾特质在品牌微博信息的互动性与顾客契合的关系中起调节作用。最后,本文结合研究结论,对企业的营销实践工作提出了相关建议,并对未来研究进行了展望。

关键词：品牌微博信息特性顾客契合品牌忠诚

基于Z世代消费群体的品牌跨界联合策略研究 ——顾客契合的研究视角

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基于Z世代消费群体的品牌跨界联合策略研究 ——顾客契合的研究视...

作者：姬申北京邮电大学

学位级别：硕士

近年来,Z世代消费势力的崛起,逐步成为消费市场的中坚力量。在全球经济和文化蓬勃发展的大背景下,数字经济快速发展,相较于其他群体,Z世代的成长环境更加丰富,文化更加自信,他们的消费需求、购物体验和社交需求也随之提高。现如今产品... 详细信息

近年来,Z世代消费势力的崛起,逐步成为消费市场的中坚力量。在全球经济和文化蓬勃发展的大背景下,数字经济快速发展,相较于其他群体,Z世代的成长环境更加丰富,文化更加自信,他们的消费需求、购物体验和社交需求也随之提高。现如今产品同质化现象严重,为了吸引Z世代这一消费群体,各品牌开始通过跨界联合来打破固有的边界和壁垒,试图通过这种创新性营销模式来凸显自身个性与活力。同时,随着品牌经济在市场中的不断发展,品牌跨界联合面临着新的发展路径与变化,在跨界联合过程中,如何与年轻群体建立持续的、良性的顾客契合行为,是品牌可持续发展的关键。基于此,在复杂多变的新消费环境中,品牌跨界联合应如何演变以适应新消费人群,制定行之有效的跨界联合策略,对品牌而言显得尤为重要。为了探究品牌跨界联合对Z世代消费者顾客契合背后的复杂因果关系,本文采取文献研究、问卷调查、fsQCA、案例分析相结合的研究方法。以SOR理论为基础模型,以感知差异性、关联策略特征、感知创新性、感知价值、国潮文化为自变量,以顾客契合为结果变量,分别以现实中28个品牌跨界联合事件作为问卷调研背景,以Z世代消费群体为调研对象,进行问卷收集,结合问卷数据进行实证检验和组态路径分析。研究得出:(1)品牌跨界联合场景下感知差异性、关联策略特征、感知创新性、感知价值、国潮文化这五个前因条件的单项影响力均不是结果变量顾客契合的必要条件,不能单独激发Z世代消费群体顾客契合行为。(2)不同影响因素组合形成的不同条件组态构型可以解释品牌跨界联合场景下Z世代消费群体顾客契合形成的原因,通过fsQCA运算得出了顾客契合的H1(感知差异性*关联策略特征*感知创新性*感知价值)、H2(感知差异性*关联策略特征*感知价值*国潮文化)、H3(关联策略特征*感知创新性*感知价值*国潮文化)三个稳健的、充分有效的条件组态构型,以及两个非顾客契合的S1(~关联策略特征*~感知创新性*~感知价值*~国潮文化)、S2(~感知差异性*关联策略特征*感知创新性*~感知价值*国潮文化)充分有效的条件组态构型。(3)在品牌跨界联合场景下关联策略特征、感知价值是品牌跨界联合场景中五个条件变量的核心条件,在每一个组态路径中都发挥着重要作用;感知创新性、国潮文化是重要条件,其分别在不同组态构型中发挥着不同作用;感知差异性是作为辅助条件存在。另外,感知差异性、感知创新性、国潮文化、关联策略特征、感知价值五个前因条件变量对Z世代消费者顾客契合的影响力是依次增长的。同时,文章通过典型案例分析对相关组态进一步解释说明,并分别从品牌能力、消费者情感、环境影响三个层面总结相关管理启示,以此来指导品牌跨界联合实践操作,帮助更多的品牌明确发力方向,创造更大竞争优势。

关键词：跨界联合 Z世代顾客契合 SOR理论 fsQCA

顾客契合对品牌忠诚的影响机制研究:品牌体验的中介作用

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生产力研究 2016年第8期 135-140页

作者：蔡丹红齐梦瑶龚春杨杭州电子科技大学管理学院浙江杭州310018

文章从顾客角度出发,研究顾客契合对品牌忠诚的影响机制,引入品牌体验作为中介变量,采用实证研究方法对研究模型和假设进行检验。研究结果表明,顾客契合对品牌体验具有显著正向影响,顾客契合对品牌忠诚具有直接和间接的正向影响,品牌体... 详细信息

文章从顾客角度出发,研究顾客契合对品牌忠诚的影响机制,引入品牌体验作为中介变量,采用实证研究方法对研究模型和假设进行检验。研究结果表明,顾客契合对品牌体验具有显著正向影响,顾客契合对品牌忠诚具有直接和间接的正向影响,品牌体验对顾客契合影响品牌忠诚具有部分中介作用。文章丰富了品牌忠诚影响因素的内涵,分析了顾客契合对品牌忠诚的影响机制,为品牌体验和品牌忠诚的研究提供了新的切入点。同时,研究成果对企业通过与顾客互动促进品牌忠诚具有一定的借鉴意义。

关键词：顾客契合品牌体验品牌忠诚

虚拟社区关系资本、顾客契合与价值共创关系研究

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虚拟社区关系资本、顾客契合与价值共创关系研究

作者：郑丽燕山大学

学位级别：硕士

伴随着互联网飞速发展,虚拟社区作为一种新型社交平台,为顾客提供便捷的信息交流共享平台与价值共创机会。虚拟社区具有便捷性、互动性、即时性和顾客高度参与性等特征,该特征能够吸引顾客在虚拟社区内积极活跃并进行价值共创活动,从而... 详细信息

伴随着互联网飞速发展,虚拟社区作为一种新型社交平台,为顾客提供便捷的信息交流共享平台与价值共创机会。虚拟社区具有便捷性、互动性、即时性和顾客高度参与性等特征,该特征能够吸引顾客在虚拟社区内积极活跃并进行价值共创活动,从而方便企业收集顾客对产品的意愿信息及与企业发展的相关性资源,有助于企业及时进行经营目标的更新、服务方式的完善与产品性能的优化,有效实现与消费者之间的良性联动。在虚拟社区进行价值共创,最为重要的一个环节是与顾客建立信赖、认同关系。高强度相互依存的关系资本可以提高顾客的粘性与留存概率,有利于企业实现与顾客的价值共创目标;虚拟社区作为新型社交载体,更有助于顾客开展信息交流与想法输出,实现与虚拟社区平台的高频互动。在此过程中,高度的顾客契合有助于企业与顾客间依存关系的强化,形成企业独特的竞争优势,实现价值共创。虚拟社区支持作为企业对虚拟社区内顾客认同的体现形式,也能影响顾客与企业间的存在关系。由此本文提出以下问题:关系资本在虚拟社区内是否能够进一步促进企业的价值共创?顾客契合在关系资本与价值共创间是否有中介作用?虚拟社区支持在关系资本、顾客契合与价值共创间的作用机理又是如何?因此,本文展开了对关系资本、顾客契合、虚拟社区支持与价值共创间的关系研究。围绕本文所研究的四个变量对国内外相关文献进行研读梳理,以此为基础分析各变量间的相互作用关系并提出理论假设,构建理论模型。通过对收集到的331份有效问卷进行数据分析,最终得出以下研究结论:各主体间的关系资本与价值共创间是正向相关关系;顾客契合在关系资本与价值共创间具有中介作用;虚拟社区支持在关系资本与价值共创间有显著的调节作用,且顾客契合在关系资本与价值共创间的中介作用也受到了虚拟社区支持的调节效应。本文在研究结论的基础上提出相应的管理启示与建议,认为企业应从提高关系资本质量、顾客契合程度、虚拟社区支持力度三个方面采取具体措施,促成顾客与企业之间的健康发展,最终达到高质量价值共创目标的实现。

关键词：关系资本顾客契合价值共创虚拟社区支持虚拟社区

虚拟品牌社区顾客参与价值共创对顾客契合的影响研究

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虚拟品牌社区顾客参与价值共创对顾客契合的影响研究

作者：潘佳欣湖北工业大学

学位级别：硕士

虚拟品牌社区的兴起改变了传统的价值创造方式,体现了顾客掌握主动权,打造口碑经济的新型营销模式,虚拟品牌社区也因此成为了价值共创的典型平台,并引起了实践企业的广泛关注。然而,现实中许多虚拟品牌社区的实际利用效率并不高,一方面... 详细信息

虚拟品牌社区的兴起改变了传统的价值创造方式,体现了顾客掌握主动权,打造口碑经济的新型营销模式,虚拟品牌社区也因此成为了价值共创的典型平台,并引起了实践企业的广泛关注。然而,现实中许多虚拟品牌社区的实际利用效率并不高,一方面,部分企业为了快速获利而做出过分干预的行为,忽视了顾客的心理因素;另一方面,社区的顾客粘着性不强,存在顾客“一站式”搜寻、浏览行为,顾客之间缺乏沟通交流,这些现象导致了社区的顾客流失。因此,在顾客参与价值共创过程中,如何提高顾客契合程度,与顾客建立长期稳定的关系,是保证虚拟品牌社区稳定发展的关键。同时,学术界对顾客契合也高度重视,并做了相关研究,但关于顾客参与价值共创对顾客契合影响关系的实证研究目前仍比较缺乏。鉴于此,本文从社会交换理论视角出发,探究虚拟品牌社区中顾客参与价值共创对顾客契合的影响机制,检验心理所有权的中介作用以及社区支持的调节作用。本文围绕虚拟品牌社区顾客参与价值共创对顾客契合的影响机制进行相关的理论和实证研究。理论部分,本文采用文献归纳法总结和整理了顾客参与价值共创、心理所有权、顾客契合和社区支持的内涵、维度以及相关研究,并构建了初步的理论模型。实证部分,本文基于社会交换理论视角构建研究模型,并结合相关文献设计问卷。借助SPSS22.0和AMOS22.0数据分析软件进行实证分析,实证结果表明:（1）发起的价值共创和自发的价值共创均能对顾客契合产生显著的正向影响,其中自发的价值共创对顾客契合的影响程度大于发起的价值共创对顾客契合的影响程度;（2）心理所有权在发起的价值共创和顾客契合的关系及自发的价值共创和顾客契合的关系中起部分中介作用;（3）社区支持能在自发的价值共创与心理所有权中起正向调节作用,当社区支持程度较高时,自发的价值共创对心理所有权的正向作用较强;此外,社区支持进一步能够调节心理所有权在自发的价值共创和顾客契合中的中介作用。最后,本文对实证结果进行分析并展开讨论,进一步的丰富了虚拟品牌社区顾客参与价值共创和顾客契合的理论研究和内在机制探索,为企业开展价值共创活动,维持虚拟品牌社区稳定发展具有现实意义。

关键词：价值共创顾客契合心理所有权社区支持虚拟品牌社区

虚拟CSR共创的宣传框架对顾客契合的影响研究

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虚拟CSR共创的宣传框架对顾客契合的影响研究

作者：葛之昂华侨大学

学位级别：硕士

随着数字化技术的蓬勃发展,虚拟企业社会责任共创成为品牌方所青睐的新型社会责任实现模式。品牌方依托特定的宣传策略发布虚拟CSR共创信息,在此过程中消费者一般通过沟通与互动来感知顾客契合。所以本文为品牌方提供了一个且涵盖内容... 详细信息

随着数字化技术的蓬勃发展,虚拟企业社会责任共创成为品牌方所青睐的新型社会责任实现模式。品牌方依托特定的宣传策略发布虚拟CSR共创信息,在此过程中消费者一般通过沟通与互动来感知顾客契合。所以本文为品牌方提供了一个且涵盖内容更完整的虚拟企业社会责任共创宣传方式,组合成可能更有效的宣传框架。即让品牌方制定一种强制性宣传规则,从外部动机来帮消费者矫饰利己动机。或者改用品牌方的官方渠道替消费者进行善举宣传,即品牌方主导宣传,从而减少消费者因第三方非议产生的形象顾虑,让消费者在面对虚拟CSR共创活动宣传信息时感知更多价值收益。基于情绪认知评价理论,本研究探讨了在虚拟CSR共创活动中不同宣传策略是如何通过影响心理富足感从而获得顾客契合的,此外,这一影响将如何受到消费者努力程度的调节作用。本研究采用实验法,实验1进行了宣传框架的组间实验设计,宣传主导对象(消费者主导VS品牌方主导),强制性(强制性VS非强制性)的2×2组间实验设计,检验消费者在不同宣传框架下顾客契合是否存在差异;实验2对宣传框架是否会影响被试的心理富足感以及消费者的顾客契合进行检验。实验3验证了努力程度(高努力VS低努力)是否分别会在宣传主导对象(消费者主导VS品牌方主导)和强制性(强制性VS非强制性)对心理富足感的影响中起调节作用。研究结果发现:首先,在线上社交媒体中,强制性的宣传规则能带来更高的心理富足感和顾客契合。心理富足感在宣传信息框架与消费者的顾客契合之间起到了完全中介作用。宣传规则和宣传渠道存在交互效应,相比于非强制性宣传,强制性虚拟CSR共创宣传规则更容易受到品牌方主导的宣传渠道的促进作用影响。其次,高努力程度在强制性的宣传规则和品牌方主导的宣传渠道条件下与心理富足感间起正向调节的作用。最后,在低努力情境下,无论是品牌方还是消费者主导的宣传渠道,其产生的心理富足感没有显著差异。而低努力程度在强制性的宣传规则与心理富足感之前起负向调节的作用,即在低努力情境下,采用强制性宣传规则反而会通过降低心理富足感降低消费者顾客契合。

关键词：强制性宣传非强制性宣传品牌方主导宣传消费者主导宣传虚拟CSR共创心理富足感顾客契合

企业社会责任、顾客契合与亲社会消费行为的作用机理研究

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企业社会责任、顾客契合与亲社会消费行为的作用机理研究

作者：张盛楠吉林大学

学位级别：硕士

随着经济全球化的迅速发展,企业与顾客的联系日益紧密。近年来,企业积极承担社会责任与顾客给予消费支持的现象越来越普遍,企业与顾客之间逐渐达成了一种良性的互动关系。但目前,还较少有学者针对消费支持这一现象进行研究。因此,本文... 详细信息

随着经济全球化的迅速发展,企业与顾客的联系日益紧密。近年来,企业积极承担社会责任与顾客给予消费支持的现象越来越普遍,企业与顾客之间逐渐达成了一种良性的互动关系。但目前,还较少有学者针对消费支持这一现象进行研究。因此,本文聚焦此类消费现象,将其界定为亲社会消费行为,对于研究企业与顾客行为之间的关系具有重要的理论和现实意义。本文在企业承担社会责任引发消费支持的背景下,基于现有研究成果,以社会交换理论和计划行为理论为理论基础,引入顾客契合为中介变量,亲社会人格和主观规范为调节变量,构建了企业社会责任与亲社会消费行为的研究模型,旨在详细说明企业社会责任对顾客契合和亲社会消费行为的影响。本文共收集到443份有效问卷,运用SPSS 25.0和AMOS 24.0统计分析软件对5个变量及其相互间关系进行实证研究与分析,并得出研究结论:（1）企业社会责任正向影响亲社会消费行为;（2）企业社会责任正向影响顾客契合;（3）顾客契合正向影响亲社会消费行为;（4）顾客契合在企业社会责任与亲社会消费行为之间起中介作用;（5）亲社会人格在顾客契合与亲社会消费行为之间起调节作用;（6）主观规范在顾客契合与亲社会消费行为之间起调节作用,但在认知契合与亲社会消费行为之间不具有显著影响。这一研究补充了学界对于亲社会消费行为的研究内容,打开了从企业社会责任到亲社会消费行为的研究黑箱,为后续学者的研究提供了理论参考。同时,该研究具有较强的现实意义,对企业承担社会责任与自身经营战略的结合具有一定的指导作用,证实了企业积极承担社会责任能够引发顾客的亲社会消费行为。以此,促使企业关注顾客心理、积极承担责任、严格规范行为,从而达成企业与顾客之间的良好互动,实现企业、顾客与社会的共赢。

关键词：企业社会责任顾客契合亲社会消费行为亲社会人格主观规范

虚拟品牌社区顾客契合形成机制研究——以微信品牌公众号为例

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虚拟品牌社区顾客契合形成机制研究——以微信品牌公众号为例

作者：陈凯军海南大学

学位级别：硕士

顾客对企业的贡献早已不再仅仅局限于购买行为,还包括心理上和行为上的顾客契合,而随着互联网的发展和个人社交网络的普及化,虚拟品牌社区成为顾客契合发生的重要场所。国内外绝大多数现代化公司已经认识到了虚拟品牌社区的重要性,全球... 详细信息

顾客对企业的贡献早已不再仅仅局限于购买行为,还包括心理上和行为上的顾客契合,而随着互联网的发展和个人社交网络的普及化,虚拟品牌社区成为顾客契合发生的重要场所。国内外绝大多数现代化公司已经认识到了虚拟品牌社区的重要性,全球五百强的大多数企业已拥有其Facebook账号,超过150万家企业在微信上进行了注册,企业已经把虚拟品牌社区作为其重要营销渠道。但研究显示,一半以上的顾客会在初次注册到某个社区后永久性的离开,绝大多数用户会在营销活动完成后,立即取消对相关品牌公众号的关注。因此,虚拟品牌社区顾客契合的形成机制问题,成为了学界与业界共同关注的问题。现有的对顾客契合形成机制的研究,多是从线下着手,虽然有学者在互联网环境下引入顾客契合的概念,但多数研究仅将其作为模型中某一成熟变量进行直接引用,即便有学者关注顾客契合的线上形成机制,也往往只关注单一维度,并未像线下研究那样从多维展开。此外,微信品牌公众号作为一种特殊形式的虚拟品牌社区,活跃用户已经达到3000多万。因此,以微信品牌公众号为例,探索虚拟品牌社区顾客契合的形成机制,可以在一定程度上完善顾客契合理论,也会对虚拟品牌社区运营者起到一定的理论指导作用,理论意义和实践价值是显而易见的。基于此,本文在前人研究的基础上,以刺激机体反应理论为研究框架,将虚拟品牌社区顾客契合形成的外界刺激划分为社区管理、社区环境、社区功能三个维度,将顾客契合划分为心理层面上的认知契合、情感契合,以及行为层面上的行为契合共三个维度,并提出各维度的关系假设。借鉴成熟量表,依据微信品牌公众号的实际情况,进行问卷的设计、发放和收集。利用SPSS、AMOS统计软件,运用探索性因子分析、验证性因子分析等方法进行假设检验。研究发现:社区环境和社区功能对认知契合和情感契合具有显著正向影响,社区管理对认知契合和情感契合具有显著负向影响,认知契合和情感契合对行为契合具有显著正向影响。基于此,本文提出完善管理机制、构建友善社区、提供个性化服务等虚拟品牌社区的运营建议。

关键词：虚拟品牌社区顾客契合刺激机体反应理论微信品牌公众号

P2P短租平台网络服务场景对顾客契合的影响研究 ——品牌价值观一致性的调节作用

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P2P短租平台网络服务场景对顾客契合的影响研究 ...

作者：刘斯缇延边大学

学位级别：硕士

随着人们消费观念的改变,人们对于旅游住宿的需求变得多样化。P2P短租平台的出现给人们提供了一种能为旅行者分享自己的闲置房源的经营方式,满足了人们多样化住宿需求,重塑了旅游住宿业的商业模式。但面对着竞争激烈的市场环境,P2P短租... 详细信息

随着人们消费观念的改变,人们对于旅游住宿的需求变得多样化。P2P短租平台的出现给人们提供了一种能为旅行者分享自己的闲置房源的经营方式,满足了人们多样化住宿需求,重塑了旅游住宿业的商业模式。但面对着竞争激烈的市场环境,P2P短租平台企业的挑战日益艰巨,应该如何改善平台品牌与顾客的关系,获得顾客契合从而获得竞争优势,这是亟待解决的问题。为了解决存在的问题,本研究将关注的重点放在P2P短租平台的网络服务场景与品牌价值观在顾客的心理和行为的影响。本文探讨了 P2P短租平台网络服务场景对于顾客契合的影响,本研究基于服务主导逻辑扩宽了网络服务场景的范畴,认为网络服务场景是参与者的网络服务的价值主张表达渠道,通过P2P平台上的网络服务传递的信息因素影响顾客契合。基于自我一致性理论,本文还探讨了品牌价值观一致性在顾客-品牌关系上的影响,以品牌价值观一致性为调节变量检测其在网络服务场景不同维度中对顾客契合影响中发挥的作用。本研究采用线上问卷调查广泛收集数据,共获取了 506份有效问卷。研究结果显示,P2P短租平台的背景下,网络服务场景在不同维度上对于顾客契合的正向影响表现出差异,而品牌价值观一致性对网络服务场景对顾客契合影响中仅在部分维度下起正向调节作用。根据以上研究结果,本研究为短租平台企业提出了改善平台环境与场景设计等方面的改善来营造高效率交互平台环境,同时加强品牌的价值观管理等合理化的管理建议,以及提出了研究局限和未来研究的展望。

关键词： P2P短租平台网络服务场景顾客契合品牌价值观一致性