基于Z世代消费群体的品牌跨界联合策略研究 ——顾客契合的研究视角

作     者：姬申 

作者单位：北京邮电大学 

学位级别：硕士

导师姓名：王砚羽

授予年度：2023年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：跨界联合 Z世代 顾客契合 SOR理论 fsQCA 

摘      要：近年来,Z世代消费势力的崛起,逐步成为消费市场的中坚力量。在全球经济和文化蓬勃发展的大背景下,数字经济快速发展,相较于其他群体,Z世代的成长环境更加丰富,文化更加自信,他们的消费需求、购物体验和社交需求也随之提高。现如今产品同质化现象严重,为了吸引Z世代这一消费群体,各品牌开始通过跨界联合来打破固有的边界和壁垒,试图通过这种创新性营销模式来凸显自身个性与活力。同时,随着品牌经济在市场中的不断发展,品牌跨界联合面临着新的发展路径与变化,在跨界联合过程中,如何与年轻群体建立持续的、良性的顾客契合行为,是品牌可持续发展的关键。基于此,在复杂多变的新消费环境中,品牌跨界联合应如何演变以适应新消费人群,制定行之有效的跨界联合策略,对品牌而言显得尤为重要。为了探究品牌跨界联合对Z世代消费者顾客契合背后的复杂因果关系,本文采取文献研究、问卷调查、fsQCA、案例分析相结合的研究方法。以SOR理论为基础模型,以感知差异性、关联策略特征、感知创新性、感知价值、国潮文化为自变量,以顾客契合为结果变量,分别以现实中28个品牌跨界联合事件作为问卷调研背景,以Z世代消费群体为调研对象,进行问卷收集,结合问卷数据进行实证检验和组态路径分析。研究得出:(1)品牌跨界联合场景下感知差异性、关联策略特征、感知创新性、感知价值、国潮文化这五个前因条件的单项影响力均不是结果变量顾客契合的必要条件,不能单独激发Z世代消费群体顾客契合行为。(2)不同影响因素组合形成的不同条件组态构型可以解释品牌跨界联合场景下Z世代消费群体顾客契合形成的原因,通过fsQCA运算得出了顾客契合的H1(感知差异性*关联策略特征*感知创新性*感知价值)、H2(感知差异性*关联策略特征*感知价值*国潮文化)、H3(关联策略特征*感知创新性*感知价值*国潮文化)三个稳健的、充分有效的条件组态构型,以及两个非顾客契合的S1(~关联策略特征*~感知创新性*~感知价值*~国潮文化)、S2(~感知差异性*关联策略特征*感知创新性*~感知价值*国潮文化)充分有效的条件组态构型。(3)在品牌跨界联合场景下关联策略特征、感知价值是品牌跨界联合场景中五个条件变量的核心条件,在每一个组态路径中都发挥着重要作用;感知创新性、国潮文化是重要条件,其分别在不同组态构型中发挥着不同作用;感知差异性是作为辅助条件存在。另外,感知差异性、感知创新性、国潮文化、关联策略特征、感知价值五个前因条件变量对Z世代消费者顾客契合的影响力是依次增长的。同时,文章通过典型案例分析对相关组态进一步解释说明,并分别从品牌能力、消费者情感、环境影响三个层面总结相关管理启示,以此来指导品牌跨界联合实践操作,帮助更多的品牌明确发力方向,创造更大竞争优势。