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使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响

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管理学报 2012年第5期9卷 723-728页

作者：曹颖符国群北京大学光华管理学院

运用2个实验探讨了延伸产品与母品牌"使用者形象一致性"对消费者评价品牌延伸产生的影响。实验1表明,"使用者形象一致性"与"产品相似性"之间存在交互作用:当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致时,消费者根据延伸产品与"原产品"... 详细信息

运用2个实验探讨了延伸产品与母品牌"使用者形象一致性"对消费者评价品牌延伸产生的影响。实验1表明,"使用者形象一致性"与"产品相似性"之间存在交互作用:当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致时,消费者根据延伸产品与"原产品"的相似性或延伸产品的"远"、"近"对品牌延伸做出评价;此时,"近"的延伸较"远"的延伸获得更高评价。当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象不一致时,"远"的延伸反而比"近"的延伸获得更高评价。实验2表明,母品牌使用者刻板印象的强、弱,会调节"使用者形象一致性"对延伸评价的影响。具体来说,对于使用者刻板印象强的品牌,形象不一致会对延伸评价产生较大的负面影响;对于使用者刻板印象较弱的品牌,形象不一致不会对延伸评价形成负面影响。

关键词：品牌延伸使用者形象形象一致性形象强度

多渠道零售商形象一致性在消费者线上态度形成中的作用

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多渠道零售商形象一致性在消费者线上态度形成中的作用

作者：金玲玲南京大学

学位级别：硕士

随着互联网成长为一个重要的渠道,传统零售商认识到网络购物市场的巨大潜力,纷纷涉足于电子商务领域。我们将同时拥有实体和网络渠道的零售商称为多渠道零售商,这就是本文的研究对象。不同于在线零售商(如亚马逊),多渠道零售商面临着独... 详细信息

随着互联网成长为一个重要的渠道,传统零售商认识到网络购物市场的巨大潜力,纷纷涉足于电子商务领域。我们将同时拥有实体和网络渠道的零售商称为多渠道零售商,这就是本文的研究对象。不同于在线零售商(如亚马逊),多渠道零售商面临着独特的挑战。消费者由于之前对多渠道零售商的实体店铺的接触,而持有对多渠道零售商的态度,他们会带着这一态度来访问多渠道零售商的网站。此外,消费者还会持有对多渠道零售商网站的期望,这种期望是否会获得满足自然会影响到消费者对网站的态度。当然,多渠道零售商网站本身的性能也是影响消费者态度的重要因素。就目前研究来看,学者们往往侧重于研究消费者对网站特征的评价,而忽略了消费者先前对零售商的态度以及实体与网络渠道的形象一致性是如何影响消费者的信息组织和态度形成过程。因此本研究认为,消费者的线上态度形成有三个过程。首先,消费者通过一个直接的态度转移过程,形成对零售商网站的态度(H1：消费者先前对零售商的态度→对零售商网站的态度)。其次,网络渠道的表现,会直接影响到消费者对线上零售渠道的态度(H2：消费者对零售商网站的评价→对零售商网站的态度)。最后,消费者对线上和线下两个渠道的对比,也会影响到态度的形成(H3：相对于实体店铺零售商的线上店铺形象→对零售商网站的态度)。此外,零售商店铺形象的一致性在上述前两个态度形成过程中有调节作用(H4：零售商线上和线下品牌形象的一致性程度将对H1和H2起调节作用。)本文采用网络调查的方式来验证上述假设。研究结果表明,大部分的假设获得了支持,也就是说上述三个影响消费者形成线上态度的过程是成立的。此外,当零售商形象一致性高时,消费者会更依赖于一个直接态度转移的过程,将原先对零售商的态度转移到对零售商的线上态度;当形象一致性低时,消费者则更依赖于对网站性能的评价形成对零售商的线上态度。对于多渠道零售商来说,这些结果将为它们涉足电子商务领域的战略决策以启示和建议。

关键词：多渠道零售商线下态度形象一致性对比形象线上态度

性别与形象一致性对逆性别消费购买意愿影响的研究

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性别与形象一致性对逆性别消费购买意愿影响的研究

作者：徐灼东华大学

学位级别：硕士

逆性别消费指的是男女消费鸿沟逐渐淡化的现象,原以男性为主要消费者的产品受到女士的青睐而以女性为主要消费者的产品受到男士的欢迎。当今社会各种文化交融,加之城市人工作压力大,需要通过消费相关产品和服务释放压力,或者更好地应对... 详细信息

逆性别消费指的是男女消费鸿沟逐渐淡化的现象,原以男性为主要消费者的产品受到女士的青睐而以女性为主要消费者的产品受到男士的欢迎。当今社会各种文化交融,加之城市人工作压力大,需要通过消费相关产品和服务释放压力,或者更好地应对压力,女性会参与各种激烈的运动项目而男士也会更加注重自己的外表。当人们的消费偏好模糊了性别界限,人们的消费需求也从购买与性别相符的产品变为购买满足心理需求的产品。这种男女刻板角色的改变也为扩宽产品市场提供了可能。以男性香水为例,虽然一些走在时尚尖端的男性能够根据不同场合使用不同香调的香水,但多数国人仍然不能像西方社会一样接受男性使用香水。香水在中国男性消费中眼中到底是男性产品还是女性产品?性别与形象一致性对男性香水购买意愿有何影响?随着大牌男性香水飘扬过海涌入,怎样能有效开发我国的市场潜力?这种典型的逆性别消费现象给其他的逆性别产品营销的启示是什么?针对这些问题,本文在第三章将消费者对香水这类象征性产品的购买意愿分解为性别一致性影响和形象一致性影响两个因素,探索性地建立了适用于其他逆性别消费的购买因素影响模型。由于国内有关性别和形象一致性对消费者逆性别消费购买意愿影响的研究极为有限,本文根据2次网站访谈和2次预调查的结果,结合国外文献设计了正式问卷。在第四章对251份问卷的分析基础上,得出了性别一致性与形象一致性对逆性别消费购买意愿的积极影响这一结论。同时,文章对国内香水的广告宣传用词及产品形象进行了定性分析。研究启示将在第五章展现,希望能通过本文的探索研究成果对逆性别消费产品的营销提供帮助。

关键词：逆性别消费性别一致性形象一致性购买意愿

莫干山中高端民宿形象营销现状及问题研究——基于形象一致性分析

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经营与管理 2022年第4期 134-140页

作者：宋道义邢露雨殷鹏徐玉梅安徽师范大学地理与旅游学院

运用内容分析法对民宿形象进行相关研究，使用KH Coder软件对网络文本进行高频词汇分析和词汇语义共现网络分析，从供需双方角度廓清民宿形象的具体内容，继而对莫干山中高端民宿的投射形象和游客感知形象进行一致性研究，为两种形象相... 详细信息

运用内容分析法对民宿形象进行相关研究，使用KH Coder软件对网络文本进行高频词汇分析和词汇语义共现网络分析，从供需双方角度廓清民宿形象的具体内容，继而对莫干山中高端民宿的投射形象和游客感知形象进行一致性研究，为两种形象相匹配提供基础。尝试寻找莫干山中高端民宿发展过程中存在的问题，优化民宿方营销定位的表现，为改善经营模式提供借鉴，对区域旅游经济的可持续发展做出贡献。

关键词：感知形象投射形象形象一致性 KH Coder软件莫干山

使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响

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自我概念与商品形象的一致性和仿制商品消费及使用的关系：作用与反作用

市场营销（理论版） 2012年第7期 723-728页

作者：曹颖符国群

运用2个实验探讨了延伸产品与母品牌“使用者形象一致性”对消费者评价品牌延伸产生的影响。实验1表明，“使用者形象一致性”与“产品相似性”之间存在交互作用：当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致时，消费者根据延伸产品与... 详细信息

运用2个实验探讨了延伸产品与母品牌“使用者形象一致性”对消费者评价品牌延伸产生的影响。实验1表明，“使用者形象一致性”与“产品相似性”之间存在交互作用：当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致时，消费者根据延伸产品与“原产品”的相似性或延伸产品的“远”、“近”对品牌延伸做出评价；此时，“近”的延伸较“远”的延伸获得更高评价。当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象不一致时，“远”的延伸反而比“近”的延伸获得更高评价。实验2表明，母品牌使用者刻板印象的强、弱，会调节“使用者形象一致性”对延伸评价的影响。具体来说，对于使用者刻板印象强的品牌，形象不一致会对延伸评价产生较大的负面影响；对于使用者刻板印象较弱的品牌，形象不一致不会对延伸评价形成负面影响。

关键词：品牌延伸使用者形象形象一致性形象强度 brand extension brand user image user image congruity user image strength

来源：人大复印报刊资料评论

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心理与行为研究 2016年第5期14卷 685-690,708页

作者：俞晨怡张啸王芳左世江北京师范大学心理学院应用实验心理北京市重点实验室北京100875

通过一个相关研究和一个实验研究探索自我概念与仿制商品形象的一致性与消费者对仿制商品消费意愿的关系,以及反过来个体在使用仿制商品后对其行为的影响。研究一中,呈现给被试三组同一品牌的正品和仿制商品,让被试评价,相对于正品,其... 详细信息

通过一个相关研究和一个实验研究探索自我概念与仿制商品形象的一致性与消费者对仿制商品消费意愿的关系,以及反过来个体在使用仿制商品后对其行为的影响。研究一中,呈现给被试三组同一品牌的正品和仿制商品,让被试评价,相对于正品,其自我概念与仿制商品形象一致的程度以及对仿制商品的购买意愿,结果发现被试评价其自我概念与仿制商品形象一致性程度越高,其对仿制商品的购买意愿越高;研究二中,被试被要求使用正品或仿品钢笔完成矩阵谜题任务,并根据成绩自行兑换奖励,结果发现,相比使用正品钢笔,被试使用仿制商品后更倾向于谎报成绩,表现出与仿制商品相一致的虚假欺骗属性。以上研究结果说明,自我概念的影响贯穿于消费行为始终,自我概念和仿制商品形象的一致性会促进消费行为,而对仿制商品的消费也会反过来作用于自我,使消费者的行为倾向和仿制商品的负面特征趋于一致。

关键词：仿制商品自我概念形象一致性消费者行为

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旅游情境中的形象一致性理论评述

人文地理 2016年第3期31卷 9-18页

作者：潘莉吕兴洋李惠璠西南财经大学工商管理学院成都610074 南开大学经济学院天津300071

形象一致性理论涵盖消费者评价产品/品牌的两个视角:自我一致性和功能一致性。随着目的地品牌营销兴起,该理论已被用于解释旅游者出游行为,却尚未有研究总结其在旅游情境中的发展脉络。本文首先从概念的界定、维度和测量方法等方面梳理... 详细信息

形象一致性理论涵盖消费者评价产品/品牌的两个视角:自我一致性和功能一致性。随着目的地品牌营销兴起,该理论已被用于解释旅游者出游行为,却尚未有研究总结其在旅游情境中的发展脉络。本文首先从概念的界定、维度和测量方法等方面梳理形象一致性的理论发展演变,然后归纳出主要结果变量、内在作用机理和边界条件,明晰其在旅游情境中的研究进展。结论如下:1不同维度的自我一致性对旅游者行为的影响不同。2功能一致性会直接影响自我一致性,但尚未引起足够重视。3自我一致性通过不同中介变量间接影响出游行为。4多类调节变量均会影响形象一致性与出游行为之间的关系。文章探讨了形象一致性理论在旅游情境中的应用,为后续研究提供借鉴。

关键词：形象一致性自我一致性功能一致性自我概念目的地个性

饭店形象及形象一致对饭店宾客忠诚度的影响研究

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饭店形象及形象一致对饭店宾客忠诚度的影响研究

作者：曹嫄浙江大学

学位级别：硕士

本研究在总结以往关于饭店企业形象和形象一致性的研究基础上，首先研究了影响饭店企业形象的关键要素，并探讨了饭店形象要素和形象一致性之间的关系，在此基础上，考察了饭店形象的关键因子和形象一致性要素对于饭店宾客重复购买意愿... 详细信息

本研究在总结以往关于饭店企业形象和形象一致性的研究基础上，首先研究了影响饭店企业形象的关键要素，并探讨了饭店形象要素和形象一致性之间的关系，在此基础上，考察了饭店形象的关键因子和形象一致性要素对于饭店宾客重复购买意愿和忠诚度的影响程度。同时，通过文献阅读、二手资料查询、饭店宾客调研和问卷研究为饭店形象和形象一致性在预测饭店宾客忠诚度的效果方面提出了一些建议。研究采用了问卷调研的方式，对杭州市14家三星级至五星级饭店共241(有效数)名宾客做了调查，通过实证研究分析结果，基本证实了研究构思和相关假设，主要结论如下： 1．饭店形象对于宾客重复购买意愿和忠诚度具有正向影响;2．形象一致性对于宾客重复购买意愿和忠诚度具有正向影响;3．饭店形象、形象一致性与饭店宾客忠诚度之间具有相关关系;4．企业形象、形象一致性对于饭店宾客重复购买意愿和忠诚度具有显著的影响力;5．对于不同等级的饭店，饭店形象和形象一致性对于饭店宾客重复购买意愿和忠诚度的影响具有显著差异。在以上研究结论的基础上，文章最后针对形象一致性提出对于饭店市场细分和品牌定位方面的启示，从而更好的保持饭店宾客忠诚度。

关键词：企业形象饭店形象形象一致性重复购买意愿宾客忠诚度

品牌合作如何影响到消费者的品牌形象一致 ——品牌知名度观点

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品牌合作如何影响到消费者的品牌形象一致 ——品牌知名度观点

作者：李英奎上海交通大学

学位级别：硕士

目的本研究的目的是考察合作行为在消费者心中的影响。具体而言,研究的主要目的有三个:首先,表明合作战略和形象一致性之间的关系,也就是在品牌知名度的角度上,中心品牌如何影响到另外一个相关联的品牌,反之而然。第二,验证参与合作战... 详细信息

目的本研究的目的是考察合作行为在消费者心中的影响。具体而言,研究的主要目的有三个:首先,表明合作战略和形象一致性之间的关系,也就是在品牌知名度的角度上,中心品牌如何影响到另外一个相关联的品牌,反之而然。第二,验证参与合作战略的品牌知名度之高低差如何影响到品牌态度。由于合作战略不只是单一品牌组成的,展开合作战略的时候应该有两个品牌之间的相互作用。第三,作为合作战略共享的不仅是品牌的形象,也是每个品牌相关的客户,客户对一个品牌的关系会影响到对另一个品牌的关系。我将定义合作战略如何影响到合作战略中两个品牌之间的关系程度。研究设计与方法基于现存的研究建议,为了衡量情感上的过程,设计了三个维度,包括:形象的一致性、品牌态度和品牌关系。每个变量的测量使用了不同设计的问卷。在这项研究中,为了更真实地实验,使用了各种样本来测量这些变量。比如:13个不同国籍的参与者、被试者年龄(18至45岁)、各种群体(学生,兼职工,全职工,无报酬的志愿者)。方差分析和回归分析被用来衡量三个变量,并适用于三个不同的层次,包括:四个品牌、四个合作组合和独立的四个品牌三个变量。结果实证检验结果支持在形象一致性、品牌态度和品牌的关系上的合作效果,不过仅在品牌知名度的差距大的情况下有显著的效果。研究结果可应用于寻找相匹配的合作伙伴。此外,这项研究有助于深入了解合作如何影响消费者的情感过程。独创性/价值本研究的价值在于它以实证证实了与消费者的情绪反应有关的合作战略,并且支持了对品牌延伸的消费者评价的概念。此外,这项研究加强了在消费者表面下存在的情感过程,也就是形象一致性如何影响对品牌的态度以及品牌关系,而先前的研究更集中于表面上的形象一致性和消费者的行为。

关键词：品牌合作品牌知名度形象一致性品牌态度品牌关系