品牌合作如何影响到消费者的品牌形象一致 ——品牌知名度观点

作     者：李英奎 

作者单位：上海交通大学 

学位级别：硕士

导师姓名：侯建荣

授予年度：2011年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 07[理学] 070104[理学-应用数学] 0701[理学-数学] 

主      题：品牌合作 品牌知名度 形象一致性 品牌态度 品牌关系 

摘      要：目的 本研究的目的是考察合作行为在消费者心中的影响。具体而言,研究的主要目的有三个:首先,表明合作战略和形象一致性之间的关系,也就是在品牌知名度的角度上,中心品牌如何影响到另外一个相关联的品牌,反之而然。第二,验证参与合作战略的品牌知名度之高低差如何影响到品牌态度。由于合作战略不只是单一品牌组成的,展开合作战略的时候应该有两个品牌之间的相互作用。第三,作为合作战略共享的不仅是品牌的形象,也是每个品牌相关的客户,客户对一个品牌的关系会影响到对另一个品牌的关系。我将定义合作战略如何影响到合作战略中两个品牌之间的关系程度。 研究设计与方法 基于现存的研究建议,为了衡量情感上的过程,设计了三个维度,包括:形象的一致性、品牌态度和品牌关系。每个变量的测量使用了不同设计的问卷。在这项研究中,为了更真实地实验,使用了各种样本来测量这些变量。比如:13个不同国籍的参与者、被试者年龄(18至45岁)、各种群体(学生,兼职工,全职工,无报酬的志愿者)。方差分析和回归分析被用来衡量三个变量,并适用于三个不同的层次,包括:四个品牌、四个合作组合和独立的四个品牌三个变量。 结果 实证检验结果支持在形象一致性、品牌态度和品牌的关系上的合作效果,不过仅在品牌知名度的差距大的情况下有显著的效果。研究结果可应用于寻找相匹配的合作伙伴。此外,这项研究有助于深入了解合作如何影响消费者的情感过程。 独创性/价值 本研究的价值在于它以实证证实了与消费者的情绪反应有关的合作战略,并且支持了对品牌延伸的消费者评价的概念。此外,这项研究加强了在消费者表面下存在的情感过程,也就是形象一致性如何影响对品牌的态度以及品牌关系,而先前的研究更集中于表面上的形象一致性和消费者的行为。