使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响

作     者：曹颖 符国群 CAO Ying;FU Guoqun

作者机构：北京大学光华管理学院 

出 版 物：《管理学报》 (Chinese Journal of Management)

年 卷 期：2012年第9卷第5期

页      面：723-728页

核心收录：

学科分类：12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：国家自然科学基金资助项目(70972012) 

主　　题：品牌延伸 使用者形象 形象一致性 形象强度 

摘      要：运用2个实验探讨了延伸产品与母品牌使用者形象一致性对消费者评价品牌延伸产生的影响。实验1表明,使用者形象一致性与产品相似性之间存在交互作用:当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致时,消费者根据延伸产品与原产品的相似性或延伸产品的远、近对品牌延伸做出评价;此时,近的延伸较远的延伸获得更高评价。当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象不一致时,远的延伸反而比近的延伸获得更高评价。实验2表明,母品牌使用者刻板印象的强、弱,会调节使用者形象一致性对延伸评价的影响。具体来说,对于使用者刻板印象强的品牌,形象不一致会对延伸评价产生较大的负面影响;对于使用者刻板印象较弱的品牌,形象不一致不会对延伸评价形成负面影响。