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在线广告投放选择及商品网络定价的演化博弈

管理评论 2015年第6期27卷 179-185页

作者：欧海鹰北京第二外国语学院国际商学院北京100024

在线广告的蓬勃发展不但为在线广告平台提供商带来丰厚利润,也是广告主不断挖掘更多潜在客户的重要手段。因此,对于广告主来说,如何通过合理的在线广告平台选择及商品网络定价吸引更多的网络用户,促使他们由浏览者转变为真正的购买者是... 详细信息

在线广告的蓬勃发展不但为在线广告平台提供商带来丰厚利润,也是广告主不断挖掘更多潜在客户的重要手段。因此,对于广告主来说,如何通过合理的在线广告平台选择及商品网络定价吸引更多的网络用户,促使他们由浏览者转变为真正的购买者是广告主关心的重要问题。本文研究了广告主对其商品的在线广告投放选择策略以及该商品的网络定价问题,分别构建了网络用户之间、广告主与网络用户之间的博弈模型,进而确定了广告主的商品网络定价区间策略。最后,给出了数值算例。

关键词：在线广告平台选择定价演化博弈

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在线广告投放系统及技术的演变

华东师范大学学报（自然科学版） 2013年第3期 106-117页

作者：宋乐怡宫学庆张蓉刘鹏华东师范大学软件学院上海200062 北京搜狐新媒体信息技术有限公司北京100004

通过对在线广告市场的背景及相关技术的介绍,从广告的形式和投放位置这两个维度对在线广告进行划分,给出了涵盖在线广告领域现有及潜在广告形态的分类体系,分析了不同形态广告投放技术的差异.通过对在线广告投放平台演变和发展的了解,... 详细信息

通过对在线广告市场的背景及相关技术的介绍,从广告的形式和投放位置这两个维度对在线广告进行划分,给出了涵盖在线广告领域现有及潜在广告形态的分类体系,分析了不同形态广告投放技术的差异.通过对在线广告投放平台演变和发展的了解,概述了以广告服务器、广告网络、广告交换平台为主的广告投放系统的架构及技术演变,为计算广告相关研究工作提供了关于在线广告投放系统的背景参考和技术概览.

关键词：在线广告计算广告学投放系统

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在线广告发布商与广告主的竞合策略研究

管理评论 2015年第10期27卷 108-117页

作者：欧海鹰北京第二外国语学院国际商学院北京100024

在线广告的蓬勃发展为各方带来的效益也更加凸显,不仅成为在线广告发布商获取利润的重要来源,也成为广告主挖掘并发展客户的重要手段。本文基于在线广告实际运营的背景,分析单个广告发布商和单个广告主的竞合关系,将广告发布商的主要投... 详细信息

在线广告的蓬勃发展为各方带来的效益也更加凸显,不仅成为在线广告发布商获取利润的重要来源,也成为广告主挖掘并发展客户的重要手段。本文基于在线广告实际运营的背景,分析单个广告发布商和单个广告主的竞合关系,将广告发布商的主要投入划分为内容类产品投入和广告类产品投入,同时考虑了实际运营中在线广告可能带来的正负向效应。首先,根据在线广告市场结构情况分为Nash非合作博弈、广告主主导的Stackelberg博弈、广告发布商主导的Stackelberg博弈以及合作博弈四种情况;其次,针对四种情况分别给出了各自的博弈均衡策略并比较均衡策略之间的关系;最后,对影响市场均衡策略的参数进行了数值分析。本文结果为在线广告产业中不同主体间的竞合策略提供了理论依据与建议。

关键词：在线广告博弈最优策略

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在线广告中的点击率和转化率预估问题研究

在线广告中的点击率和转化率预估问题研究

作者：蒋俊翔华南理工大学

学位级别：硕士

随着互联网和电子商务的发展,在线广告(Online Advertising)成为企业进行商品推广和获取收入的有效方法之一。在工业界,用户行为是反映在线广告效果的重要依据。因此,大量的科研工作者对用户行为开展了深入的研究。在用户行为研究中有... 详细信息

随着互联网和电子商务的发展,在线广告(Online Advertising)成为企业进行商品推广和获取收入的有效方法之一。在工业界,用户行为是反映在线广告效果的重要依据。因此,大量的科研工作者对用户行为开展了深入的研究。在用户行为研究中有两个基本问题,分别是广告的点击率(Click Through Rate)预估问题和广告的转化率(Conversion Rate)预估问题。广告的点击率预估在广告的精准投放过程中扮演了重要的角色,准确地预估点击率不仅关系到广告主和出版商的收益,还对用户的友好体验有着重要的影响,因此受到互联网企业的广泛关注。在线广告分为搜索广告、上下文广告和展示广告。与搜索广告和上下文广告不同,展示广告的特殊应用场景(没有直接反映用户偏好的查询关键字以及页面信息)使上述很多先进的方法无法被直接使用,因此展示广告的点击率预估问题依旧是一个很大的挑战。广告的转化率是一个反映在线广告投放效果的核心指标。在广告投放前,出版商和广告主商定一个特定的用户反馈行为(例如:加入购物车、收藏商品、购买商品等)作为投放效果的衡量标准,广告的转化率是指在广告投放过程中广告用户发生这个特定行为的整体比例。从这个角度出发,转化率量化描述了广告主最关心的问题,即广告用户的质量问题。因此,准确地预估转化率成为广告主合理地分配广告预算以及促进利润有效增长的重要手段之一。本文的主要工作分为两个方面:(1)首先针对展示广告的点击率预估问题,我们量化分析了隐藏在用户对下的相似度对点击率的影响,并提出了相似度方法SMUP(Similarity Method base on User Pair),这个方法使大多数模型可以很容易地加入隐藏在用户对下的相似度对点击率预估准确度的潜在影响,从而提高预估的准确度。通过在大规模的公开数据集(iPinYou数据集和Avazu数据集)上进行的实验,我们验证了SMUP的有效性。(2)其次针对在线广告的转化率预估问题,我们通过量化分析并利用传统模型所忽略的因素:广告创意(广告的外观,包括图片、视频)对转化率的潜在影响,从而提出了LR+(Logistic Regression Plus)模型。我们在两个公开数据集(REC-TMALL数据集和Taobao Clothes Matching数据集)上进行了实验和分析,最终验证了模型的有效性:在RMSE指标下,LR+模型相对LR模型、GBDT模型以及Linear SVR模型具备更高的预估准确度。

关键词：在线广告展示广告点击率预估转化率预估

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基于制造商在线广告的网络渠道选择

系统工程 2015年第4期33卷 75-81页

作者：肖美丹李媛媛刘斌河南农业大学信息与管理科学学院河南郑州450002 上海海事大学经济与管理学院上海201306

研究了制造商网络渠道选择的最优策略问题。通过建立供应链分散控制和供应链集中控制下的零售商渠道、零售商渠道加制造商在线广告、零售商渠道加制造商在线销售、零售商渠道加制造商在线销售及广告这四种策略模型,运用博弈论理论分析... 详细信息

研究了制造商网络渠道选择的最优策略问题。通过建立供应链分散控制和供应链集中控制下的零售商渠道、零售商渠道加制造商在线广告、零售商渠道加制造商在线销售、零售商渠道加制造商在线销售及广告这四种策略模型,运用博弈论理论分析了每种策略下的最优决策,并进一步分析了供应链的优势策略,为网络时代下制造商做决策提供了参考。

关键词：双渠道供应链网络渠道渠道选择 Stackable博弈在线广告

基于双版面Hotelling模型的在线广告灵活版面定价策略研究

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中国管理科学 2017年第12期25卷 117-125页

作者：许淑君上海财经大学国际工商管理学院上海200433

在线广告版面的易逝性及市场需求的不确定性是广告版面供应商面临的一大难题。灵活版面已成为广告版面供应方应对这一难题、最大化收益的重要策略。本文基于在线广告版面间的可替代性,构建了在线广告整售模式下完美信息双版面Hotelling... 详细信息

在线广告版面的易逝性及市场需求的不确定性是广告版面供应商面临的一大难题。灵活版面已成为广告版面供应方应对这一难题、最大化收益的重要策略。本文基于在线广告版面间的可替代性,构建了在线广告整售模式下完美信息双版面Hotelling模型,通过剖析在确定版面与灵活版面不同价格组合下的需求方策略行为,发现了供应方灵活版面策略的最优定价策略空间。研究结果表明,版面供应方须协调确定版面和灵活版面的定价方能用灵活版面策略最大化其收益,否则将会因跌落两个降价陷阱从而导致收益减少。进一步研究发现,如果版面容量足够大,对确定版面适中定价,采用灵活版面策略总是能够使供应方收益最大,该最大值随着需求方效用敏感度的增加而单调增加;当版面容量不是很大,但若需求方偏好效用敏感度足够大,灵活版面策略也能够提高供应方收益。如果版面容量太小,没有必要采用灵活版面策略。1引言随着互联网用户的飞速发展,在线广告大量涌现。在线广告符合时间碎片化、使用便捷化等特点,更便于按需分类推送和与用户交互[1],因此其转换率更高。2014年中国在线广告市场规模1540亿元,同比增长达到40.0%[2]。而美国2015年仅上半年的在线广告收入就增长了19%,已连续21个季度保持收入两位数的年增长率[3]。

关键词：在线广告灵活版面双版面Hotelling模型收益管理定价策略

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考虑不确定协变量下的在线广告鲁棒分配策略

中国管理科学 2023年

作者：代文强李丹阳电子科技大学经济与管理学院

本文提出具有不确定协变量信息和目标群体曝光供应量条件下的在线广告库存分配模型。由于精确获知目标群体的曝光供应量和协变量信息的联合随机概率分布相当困难，采用分布鲁棒优化方法进行建模。在已有研究的基础上，首先构建包含协变... 详细信息

本文提出具有不确定协变量信息和目标群体曝光供应量条件下的在线广告库存分配模型。由于精确获知目标群体的曝光供应量和协变量信息的联合随机概率分布相当困难，采用分布鲁棒优化方法进行建模。在已有研究的基础上，首先构建包含协变量信息的联合随机分布模糊集，并考虑基于该模糊集最坏情形下服务水平联合机会约束随机优化模型。利用锥对偶的方法给出了求解算法，进行了仿真分析，验证了模型和算法的有效性，同时给出了管理学启示。

关键词：在线广告分布鲁棒优化协变量保量合约

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具有协变量信息的在线广告鲁棒投放策略

系统工程理论与实践 2024年

作者：代文强李丹阳赵博电子科技大学经济与管理学院

在实际的在线广告库存投放问题中，目标群体用户访问网站的数量无法提前准确预估，这种不确定的曝光供应量对广告投放策略具有较大的影响; 同时，不确定的协变量信息也会对用户的搜索和浏览行为产生影响，进而影响目标群体曝光供应... 详细信息

在实际的在线广告库存投放问题中，目标群体用户访问网站的数量无法提前准确预估，这种不确定的曝光供应量对广告投放策略具有较大的影响; 同时，不确定的协变量信息也会对用户的搜索和浏览行为产生影响，进而影响目标群体曝光供应量. 本文提出了一个在线广告库存投放模型，该模型同时对不确定的曝光供应量、协变量信息以及其发生的概率进行了综合考虑. 在现有研究的基础上，首先基于已有历史数据信息构建了包含了不确定的协变量情景发生概率，和相应曝光供应量的矩信息的双层分布不确定集，并考虑了基于该不确定集的最坏情况下的联合随机机会约束模型. 给出了求解算法，该算法可以利用现有优化软件快速迭代求解，最后进行了仿真分析，验证了模型和算法的有效性.

关键词：在线广告分布鲁棒优化协变量保量合约

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在线广告中实时竞价算法研究

在线广告中实时竞价算法研究

作者：李文权海南大学

学位级别：硕士

随着互联网的发展,通过互联网以在线的方式向互联网用户展示广告已成为主要的广告投放方式,实时竞价(real time biding,RTB)是近年来在线展示广告中被广泛采用的一种广告投放机制,它允许多个广告商实时竞拍每一个用户访问时生成的广告... 详细信息

随着互联网的发展,通过互联网以在线的方式向互联网用户展示广告已成为主要的广告投放方式,实时竞价(real time biding,RTB)是近年来在线展示广告中被广泛采用的一种广告投放机制,它允许多个广告商实时竞拍每一个用户访问时生成的广告展示机会。在RTB中,广告商竞拍行为由需求方平台(Demand Side Platform,DSP)全权代理,DSP需要为广告商制定竞价策略,以在竞拍过程中使用该策略来帮助广告商自动计算出价。竞价策略会影响甚至决定广告商的营销收益,通常,预算是拍卖中受限的重要资源,因此,如何巧妙地设计一个竞价策略以使得在预算限制下最大化获胜展示机会的总价值(例如点击量)是需要DSP解决的问题。本文正是针对该问题进行研究,以往所提出的大多数竞价策略都具有“静态”特性,即它们在新广告投放期间的出价函数仅与单个展示机会的预测点击率(predicted Click-Through Rate,p CTR)相关。已根据训练集确定了除展示机会的预测点击率以外的所有参数。因此,当实时出价环境发生较大变化(例如,不同的市场竞争)时,这些静态出价策略通常无法很好地适应新的广告投放期。为了解决该问题,本文使用强化学习(Reinforcement Learning,RL)框架来学习适用于高度动态的RTB环境的最佳竞价策略,在这种基于RL的竞价策略优化框架中,广告投标过程被建模为情节式的马尔可夫过程,每个情节(通常为一天)被划分为固定数量的时间步,每个广告展示的出价由它的预估点击率大小和竞标因子共同决定。竞标代理在每一时间步都会根据当前状态(由拍卖信息表示)执行相应的动作来对竞标因子进行调整,以使得出价策略能够适应高度动态的拍卖环境,竞标代理的目标是学习最佳的竞标因子调整策略。本文利用带惩罚的点概率距离策略优化(Policy Optimization with Penalized Point Probability Distance,POP3D)算法来学习最佳的竞标因子调整策略。最后,在真实数据集上与几种具有代表性的基准方法进行了实验对比,结果证明了本文提出的方法的有效性及先进性。

关键词：在线广告实时竞价竞价策略强化学习