《深圳商报》房地产广告整合营销传播研究

作     者：陆剑伟 

作者单位：兰州大学 

学位级别：硕士

导师姓名：董雅丽

授予年度：2009年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 12[管理学] 13[艺术学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 050301[文学-新闻学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 05[文学] 020205[经济学-产业经济学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：整合营销传播 品牌 房地产广告营销 

摘      要：随着20世纪90年代整合营销传播理论的产生,整合营销传播时代已经到来,整合营销传播已经成为塑造品牌的利器。与此同时,在国内诸多行业,整合营销传播显现出较好的发展势头,成功打造出一个又一个强势品牌。 媒介市场竞争的日益激烈,使媒介不得不寻求各种有效手段塑造品牌,打造自己的核心竞争力。但由于各种因素的影响,传统纸质媒体仍在同质化竞争中徘徊,停留在4P(产品、价格、渠道、促销)竞争层面,从而使其很难形成独特、持久、核心的优势竞争力。整合营销传播是对传统营销模式的一场深刻变革,它超越了传统营销模式的局限,在完整、协同、一致的营销模式下,全面整合各种战略资源,充分调动各种积极因素,建立与关系利益人之间的互动与共识,形成品牌竞争力。因而导入整合营销传播理论,塑造强势媒介品牌,实现媒介品牌价值的最大化,已经成为纸质媒介的必然选择。 本文以《深圳商报》房地产广告为研究对象,探讨在新的营销及传播环境下,媒介应如何更新观念,在运用整合营销传播及营销战术中,实现媒体在品牌价值主张、影响力的突破和提升,通过整合营销传播,实现品牌资源与内容的大整合,树立和塑造媒体自身具有竞争力的品牌形象。 论文在系统阐述整合营销传播理论的含义及其产生与发展趋势的基础上,指出了《深圳商报》房地产广告营销的现状与问题,分析了媒体广告营销目标市场的二元性特征,并以整合营销传播理论为基础,构建了《深圳商报》房地产广告营销的整合营销传播体系,包括品牌价值主张的提炼、媒介接触点的分析和选择、纸媒传播体系及组合策略、立体化整合营销模式等。同时,还就《深圳商报》房地产广告整合营销传播的实施进行了阐述,指出内外资源和组织的统一协调机制,是整合营销传播实施的重要保障,以期为《深圳商报》实现市场突围,有效实现房地产广告的有效营销提供指导。