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电商直播平台底价协议的反垄断法规制

中国价格监管与反垄断 2024年第8期 36-39页

作者：陈沈琪安徽大学法学院

电商直播平台中的“底价协议”在本质上是平台经济中的最惠待遇条款(即PMFN条款),是一种平台主播方对品牌方商品定价自主权予以限制的合同条款。对PMFN条款是否适用反垄断法进行规制,不应采取“一刀切”的方式判断,当PMFN条款对市场竞... 详细信息

电商直播平台中的“底价协议”在本质上是平台经济中的最惠待遇条款(即PMFN条款),是一种平台主播方对品牌方商品定价自主权予以限制的合同条款。对PMFN条款是否适用反垄断法进行规制,不应采取“一刀切”的方式判断,当PMFN条款对市场竞争的负面效应大于正面效应时,才应该认定其涉嫌构成垄断。在我国现行的《反垄断法》框架下,对电商直播平台PMFN条款的反垄断法规制有三条路径可选:其一,可借鉴欧美“代理例外”规则的例外原则适用纵向垄断协议规制;其二,可在轴辐协议的理论下适用横向垄断协议规制;其三,当直播方在相关市场上具有市场支配地位时可以适用滥用市场支配者地位规制。

关键词：电商直播平台 PMFN条款反垄断法垄断协议

基于用户体验的电商直播平台交互设计策略研究

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网印工业 2024年第2期 29-31页

作者：郑瑛东北财经大学

电商直播平台应基于用户体验合理进行平台交互设计，充分分析用户参与电商直播过程中的心理和需求，依据功能设计易用性、视觉设计美观性、互动方式多样性的原则，设计出科学合理的交互界面，满足用户的消费需求。

关键词：用户体验电商直播平台交互设计

电商直播平台服务场景的塑造策略研究——以淘宝直播平台为例

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电商直播平台服务场景的塑造策略研究——以淘宝直播平台为例

作者：史可鑫河北大学

学位级别：硕士

2016年电商直播开始进入大众视野,当年更被同行业公认为是中国电商的直播元年。自2016年以来,随着互联网的不断发展和移动终端的不断进步,“电商+直播”这一行业出现并以迅雷不及掩耳之势迅猛发展,越来越多的电商直播平台呈井喷式涌现,... 详细信息

2016年电商直播开始进入大众视野,当年更被同行业公认为是中国电商的直播元年。自2016年以来,随着互联网的不断发展和移动终端的不断进步,“电商+直播”这一行业出现并以迅雷不及掩耳之势迅猛发展,越来越多的电商直播平台呈井喷式涌现,淘宝、京东,甚至以抖音、快手作为显著代表的短视频平台纷纷开始进行电商直播,而在众多电商直播平台中,淘宝由于其“种类繁多”、“购物便捷”、“边看边买”的特点,使其深受众多网络用户的喜爱。本文共分为四章,第一章为绪论部分,对研究背景、研究目的与意义、文献综述、研究方法和创新点进行了阐述,通过对文献的研究和分析,对电商直播和服务场景进行了概念界定;第二章详细分析了电商直播平台服务场景的特征与维度,通过文献研究及参与式观察,分析得出淘宝电商直播平台具有去中心化、即时性、高度沉浸式的虚拟购物、强互动性、虚拟在场等特征。鉴于美国学者Rosenbaum和Massiah(2011)对服务环境划分为四个维度,笔者对其进行了详细阐述与分析;第三章为淘宝直播平台服务场景对用户体验的作用机理,分析了服务场景与主播IP、感官认知、场景依恋、网络信任、用户正面反馈等因素的关系,阐释了服务场景对用户体验的重要性;最后,笔者通过参与式观察和对淘宝电商直播用户、电商直播行业的部分从业人员进行的深度访谈,对淘宝直播平台对服务场景的塑造策略进行了详细的分析与探究,以期为其他电商直播平台服务场景的塑造提供一定的参考价值,期望能够引起商家、电商主播和电商直播平台等相关主体对服务场景塑造的重视,毕竟,通过对服务场景的塑造、完善与优化,能够给用户提供良好的视听体验,为疫情下的电商直播行业的发展起到一定的促进作用,也能在一定程度上促进我国的经济发展。

关键词：淘宝直播电商直播平台服务场景塑造策略

电商直播平台主播特征对消费者购买意愿的影响 ——社会临场感和心流体验的中介作用

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电商直播平台主播特征对消费者购买意愿的影响 ——社会临场感和...

作者：卢丽霞山西财经大学

学位级别：硕士

随着智能手机的普及、网购用户的扩大、5G技术的应用以及2020年新冠疫情的冲击,电商直播的优势逐渐显现出来,电商直播迎来真正的红利期。电商主播作为电商直播的产物,成为连接消费者和产品的关键。他们既可以通过有吸引力的外表或个人... 详细信息

随着智能手机的普及、网购用户的扩大、5G技术的应用以及2020年新冠疫情的冲击,电商直播的优势逐渐显现出来,电商直播迎来真正的红利期。电商主播作为电商直播的产物,成为连接消费者和产品的关键。他们既可以通过有吸引力的外表或个人魅力吸引观众,也可以通过专业知识和对产品较高的熟悉度,在直播平台与消费者交流互动,向消费者介绍推荐产品,回答消费者的问题,以此吸引观众。电商主播表现出来的各个特征对消费者的影响不断增大,消费者逐渐乐意从主播这获取相关产品信息和优惠信息,他们的言行举止都会影响消费者购买决策的做出。而学术界对电商主播的研究仍处于起步阶段,基于电商主播进行研究的文献相对较少。因此,基于电商直播情境研究主播特征对消费者购买意愿的影响很有必要。在本论文中,第一章是引言,对本文的背景、意义、创新点等进行介绍;第二章是文献综述,梳理并阐述相关变量的研究现状,界定和划分相关变量的定义和维度;第三章是研究模型与假设,构建所需的研究模型,梳理各潜变量的关系,探索主播的吸引力、专业性和互动性如何通过社会临场感和心流体验对消费者购买意愿产生影响;第四章是研究设计,采用前人开发的成熟量表,设计出适合本研究的量表和问卷,并分发和回收问卷;第五章是数据分析与假设检验,分析了360份问卷,通过SPSS22.0、AMOS24.0做假设检验,通过Process插件做中介效应检验,验证所提出的假设;第六章为结语和展望,对全文进行归纳,提出相关的建议,并阐明在此基础上存在的不足并进行展望。通过本文的研究可以得知,电商主播的吸引力、专业性、互动性正向影响消费者的社会临场感、心流体验和购买意愿;社会临场感和心流体验对消费者的购买意愿有显著影响;社会临场感和心流体验在主播三个特征和消费者购买意愿之间均起部分中介作用。根据数据分析结果,从电商主播和电商企业出发为直播平台的可持续发展提出建议。本研究为电商直播平台的研究提供了一个新的视角,丰富了电商主播的研究成果。研究结论不仅有助于刺激主播质量的提升,也有助于电商企业根据消费者需求选择合适的电商主播,促进产品的推广和销售,最终促进整个电商直播行业的可持续发展。

关键词：电商直播平台主播特征社会临场感心流体验购买意愿

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电商直播平台的政府监管问题研究

电商直播平台的政府监管问题研究

作者：彭松婉湘潭大学

学位级别：硕士

随着互联网技术的进步,电商直播平台得以快速发展,成为了推动我国数字经济和激发消费潜力的重要力量,与此同时,电商直播平台这个新兴产业在发展过程中也面临着困境,比如商品质量存在隐患、真实数据难以获取、消费者维权困难等,这不仅仅... 详细信息

随着互联网技术的进步,电商直播平台得以快速发展,成为了推动我国数字经济和激发消费潜力的重要力量,与此同时,电商直播平台这个新兴产业在发展过程中也面临着困境,比如商品质量存在隐患、真实数据难以获取、消费者维权困难等,这不仅仅是侵害了消费者的合法权益,而且降低了社会大众对直播平台的信赖度,不利于这一新兴产业后续的长足发展。为了进一步促进电商直播行业的规范化发展,营造有序的竞争环境,政府针对电商直播平台采取了一系列的监管措施来规范这些失范行为。本文首先通过文献分析法、政策文本分析法,从电商直播平台的监管主体、监管法规、监管方式和行业自律这几个角度分析了监管的现状,在多元治理理论、政府监管理论和责任政府这三个理论的基础上,发现当前电商直播平台的政府监管还存在监管依据不完善、监管主体多元分散、监管的手段和水平有限、行业内部自律机制监管效果不佳等问题。问题出现的主要原因是顶层制度设计滞后、监管主体间协作意识不强、监管理念和技术不够适用、直播平台和消费者的监管动力不足。并通重点分析过“辛巴糖水燕窝”事件,来挖掘电商直播的政府监管存在的不足从而提出解决建议。最后,从政府、电商直播平台以及行业自律等多元的监督参与者方面出发,希望从完善电商直播平台监管的法律法规体系、构建协调高效的监督管理体系、提升监管主体的监管能力、构建多元协同监管体系这四个角度更好地对电商直播平台进行有效的监管,为促进电商直播行业的后续发展,对做好电商直播平台的监督工作具有一定程度上的借鉴意义。

关键词：电商直播平台政府监管监管问题监管对策

电商直播平台“全网最低价”条款的反垄断法规制路径探究--从头部主播与欧莱雅的“差价争议”切入

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甘肃政法大学学报 2022年第5期 111-123页

作者：李鑫中国政法大学民商经济法学院

头部主播与欧莱雅的“差价争议”引发了对于电商直播平台“全网最低价”条款法律性质的争议.在代理商业模式下,头部主播要求供应商提供较其他所有竞争平台(包括供应商自营平台)的最低价是一种广义的平台最惠国条款.与正面效应相比,电商... 详细信息

头部主播与欧莱雅的“差价争议”引发了对于电商直播平台“全网最低价”条款法律性质的争议.在代理商业模式下,头部主播要求供应商提供较其他所有竞争平台(包括供应商自营平台)的最低价是一种广义的平台最惠国条款.与正面效应相比,电商直播平台最惠国条款引发的反竞争效果更为显著,其中,共谋效应会限制供应商定价自由和增加企业实施协同行为的可能性,而排他效应则能够强化对在位及潜在竞争对手的封锁,应将其分别交由垄断协议与滥用市场支配地位进行规制.实践中,垄断协议项下存在代理模式能否适用的问题与横纵协议区分的矛盾,滥用市场支配地位规则具备可行性但实践中应用较少仍需探索.因此,电商直播平台最惠国条款的规制应从其特质出发,适用以下反垄断规制路径:其一,明确垄断协议电商直播平台最惠国条款的适用性,厘清协议双方竞争关系的有无及协议竞争损害范围;其二,引入共同市场支配地位,并根据行为表现认定滥用行为.

关键词：电商直播平台最惠国条款共谋效应排他效应反垄断

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T公司电商直播平台营销策略优化研究

T公司电商直播平台营销策略优化研究

作者：汪臻东华大学

学位级别：硕士

电商直播平台是近几年兴起的互联网双边平台,不仅为消费者提供了一种新型的网购方式——直播购物,也为商家提供了一种新型销售方式。目前,电商直播行业正逐步进入成熟期,各大电商直播平台也进入了争夺存量客户的关键阶段。T公司是国内... 详细信息

电商直播平台是近几年兴起的互联网双边平台,不仅为消费者提供了一种新型的网购方式——直播购物,也为商家提供了一种新型销售方式。目前,电商直播行业正逐步进入成熟期,各大电商直播平台也进入了争夺存量客户的关键阶段。T公司是国内发展较好的电商直播平台型企业之一,由于历来仅重视平台、商家、主播等合作方的关系,而忽视了平台和消费者的关系,导致其运营过程中出现了一些营销问题,如无法满足消费者变化了的需求、与消费者关系的维系过于依赖头部主播等,这些问题导致了T公司电商直播平台留不住消费者,消费者的复购率低,企业业绩难以持续增长等不良后果。为此,本文以T公司电商直播平台(以下简称为T直播平台)为研究对象,首先综述了电商直播行业及其营销策略方面的国内外最新研究现状,并回顾了营销策略理论和工具。然后应用PEST研究模型,对T直播平台的宏观环境进行了研究,涉及政策、经济、社会及科技四个方面。此外,波特的五力模型用来衡量T直播平台的竞争环境,涵盖供应商、买方、替代者、潜力竞争者和业务中现存的竞争者这五个影响因素。基于上述外部宏观环境和行业竞争环境分析,结合企业实际数据分析以及内部经营现状,初步定位了T直播平台营销存在的问题,并遵循4R营销理论将问题整理归纳到反应、关系、回报、关联四个方面。其次进一步结合市场调查问卷和问卷的数据分析,从消费者角度分析T直播平台的目标市场情况以及进行现有营销策略问题的总结,并对问题进行了成因分析。最后针对这些营销问题,基于STP目标市场定位和4R营销理论提出T直播平台的营销策略优化方案,并给出了实施优化方案的保障措施。本文的研究从平台和消费者的关系入手,分析和优化T直播平台营销策略,为平台吸引消费者、培养消费者忠诚度等提供了策略指导,有助于T公司在未来发展中扩大市场规模和提升竞争力,实现销售收入持续增长。也希望通过对T公司电商直播平台实例的研究,能够为电商直播行业的营销问题提供一些理论与策略方面的参考和借鉴。

关键词：营销策略 4R营销理论电商直播平台

电商主播推荐有用性影响因素研究——电商直播平台类型的调节作用

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杭州电子科技大学学报（社会科学版） 2022年第4期18卷 25-34页

作者：武健喻广龙杭州电子科技大学管理学院浙江杭州310018

文章以信息采纳模型为理论基础,通过构建结构方程模型和模糊集定性比较分析相结合的方法实证检验电商主播推荐有用性的影响因素及其组态模式,并进一步探讨电商直播平台类型下消费者对电商主播推荐有用性行为的感知是否存在差异。结构方... 详细信息

文章以信息采纳模型为理论基础,通过构建结构方程模型和模糊集定性比较分析相结合的方法实证检验电商主播推荐有用性的影响因素及其组态模式,并进一步探讨电商直播平台类型下消费者对电商主播推荐有用性行为的感知是否存在差异。结构方程模型结果表明:电商主播的知名度、专业性和互动性以及电商主播推荐信息质量、推荐客观性和推荐一致性均显著正向影响消费者感知有用性,电商直播平台类型对消费者感知主播推荐有用性具有显著的调节作用,而模糊集定性比较分析结果则揭示了在“电商+直播”平台类型下以主播高专业性和高推荐信息质量为核心条件的组态模式最能触发消费者感知有用性;在“直播+电商”平台类型下以主播高专业性和主播高知名度为核心条件的组态模式最能触发消费者感知有用性。

关键词：电商主播感知有用性模糊集定性比较分析信息采纳模型电商直播平台

涉虚拟财产打赏纠纷中电商直播平台的间接侵权责任研究

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秦智 2023年第3期 154-156页

作者：胡熙雯华东政法大学

电商直播平台的兴起带来了一系列涉及虚拟财产的打赏纠纷，本研究试图寻求用户发生打赏纠纷后的救济路径。平台在此过程中占据重要法律地位，应当承担相应的责任。本研究通过梳理平台、用户、主播的三方法律关系以及间接侵权责任的法律... 详细信息

电商直播平台的兴起带来了一系列涉及虚拟财产的打赏纠纷，本研究试图寻求用户发生打赏纠纷后的救济路径。平台在此过程中占据重要法律地位，应当承担相应的责任。本研究通过梳理平台、用户、主播的三方法律关系以及间接侵权责任的法律适用发现，平台在《电子商务法》的视角下负有一定的安全保障义务，如有违反即可能与主播构成共同侵权。

关键词：电商直播平台间接侵权虚拟财产打赏纠纷