T公司电商直播平台营销策略优化研究

作     者：汪臻 

作者单位：东华大学 

学位级别：硕士

导师姓名：王志宏;池宣谕

授予年度：2023年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：营销策略 4R营销理论 电商直播平台 

摘      要：电商直播平台是近几年兴起的互联网双边平台,不仅为消费者提供了一种新型的网购方式——直播购物,也为商家提供了一种新型销售方式。目前,电商直播行业正逐步进入成熟期,各大电商直播平台也进入了争夺存量客户的关键阶段。T公司是国内发展较好的电商直播平台型企业之一,由于历来仅重视平台、商家、主播等合作方的关系,而忽视了平台和消费者的关系,导致其运营过程中出现了一些营销问题,如无法满足消费者变化了的需求、与消费者关系的维系过于依赖头部主播等,这些问题导致了T公司电商直播平台留不住消费者,消费者的复购率低,企业业绩难以持续增长等不良后果。为此,本文以T公司电商直播平台(以下简称为T直播平台)为研究对象,首先综述了电商直播行业及其营销策略方面的国内外最新研究现状,并回顾了营销策略理论和工具。然后应用PEST研究模型,对T直播平台的宏观环境进行了研究,涉及政策、经济、社会及科技四个方面。此外,波特的五力模型用来衡量T直播平台的竞争环境,涵盖供应商、买方、替代者、潜力竞争者和业务中现存的竞争者这五个影响因素。基于上述外部宏观环境和行业竞争环境分析,结合企业实际数据分析以及内部经营现状,初步定位了T直播平台营销存在的问题,并遵循4R营销理论将问题整理归纳到反应、关系、回报、关联四个方面。其次进一步结合市场调查问卷和问卷的数据分析,从消费者角度分析T直播平台的目标市场情况以及进行现有营销策略问题的总结,并对问题进行了成因分析。最后针对这些营销问题,基于STP目标市场定位和4R营销理论提出T直播平台的营销策略优化方案,并给出了实施优化方案的保障措施。本文的研究从平台和消费者的关系入手,分析和优化T直播平台营销策略,为平台吸引消费者、培养消费者忠诚度等提供了策略指导,有助于T公司在未来发展中扩大市场规模和提升竞争力,实现销售收入持续增长。也希望通过对T公司电商直播平台实例的研究,能够为电商直播行业的营销问题提供一些理论与策略方面的参考和借鉴。