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服务补救策略对消费者宽恕的影响研究

服务补救策略对消费者宽恕的影响研究

作者：马滢宁夏大学

学位级别：硕士

在新型社交媒体飞速发展的时代背景下,消费者舆论监督意识不断增强,生活质量要求不断提高,导致企业危机事件频发。企业发生危机事件后,会导致消费者产生负面情绪、报复企业、声誉受损等不良后果,对涉事企业、消费者、社会公众甚至是整... 详细信息

在新型社交媒体飞速发展的时代背景下,消费者舆论监督意识不断增强,生活质量要求不断提高,导致企业危机事件频发。企业发生危机事件后,会导致消费者产生负面情绪、报复企业、声誉受损等不良后果,对涉事企业、消费者、社会公众甚至是整个行业都产生显著影响。因此,企业发生危机事件后,如何最大程度的获得消费者宽恕已经成为学术界和企业界共同关注的热点话题。而企业采取及时、有效的服务补救策略可以缓解消费者的负面情绪,弥补危机对消费者造成的心理和生理伤害,获得消费者宽恕。本文基于“刺激-加工-反应”（S-O-R）理论和“情感-认知”双系统加工理论,以服务补救策略为视角,将情感共情和责任预期作为消费者内心情感反应和认知反应的两条路径,构建危机情境下服务补救策略对消费者宽恕的理论模型。同时,引入品牌危机类型作为调节变量,探讨服务补救策略对消费者宽恕的边界效应。基于上述理论模型,本文通过实验一和实验二来分析和回答服务补救策略对消费者宽恕的影响。其中,实验一以餐饮行业“卫生门”为刺激材料,对数据进行分析,得出如下结论:相对于情感补救策略,功能补救策略对消费者宽恕有更强的正向影响;相对于情感补救策略,功能补救策略对情感共情和责任预期有更强的正向影响;情感共情和责任预期在服务补救策略对消费者宽恕的影响中有中介作用。实验二以手机行业“电池门”、“血汗工厂”为刺激材料,在再次验证实验一结论的基础上,重点探讨品牌危机类型的调节效应。研究表明,当发生产品缺陷主导危机时,相对于情感补救策略,功能补救策略对消费者宽恕有更强的正向影响;当发生道德缺失主导危机时,情感补救策略和功能补救策略对消费者宽恕的影响无显著差异。根据本文研究结论,结合企业危机发生后的实际情况,本文提出以下营销对策:第一,企业应采取及时、有效的服务补救策略,注重功能补救策略的影响效果;第二,企业应对品牌危机类型予以充分考虑与重视,准确地判断危机出现的“症状所在”;第三,企业应重视情感反应和认知反应两条路径对消费者宽恕的作用,以期能对企业修复与消费者之间的关系,妥善处理危机提供启示与指导。最后,总结本文的研究不足并提出未来展望.

关键词：服务补救策略情感共情责任预期品牌危机类型消费者宽恕

具身道歉策略对消费者宽恕的影响研究——以拟人化品牌形象为视角

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具身道歉策略对消费者宽恕的影响研究——以拟人化品牌形象为视角

作者：袁远菲上海财经大学

学位级别：硕士

随着网络科技的发展,且社交媒体在其中作为信息载体,使得其中信息的传播速度空前加快;而市场中产品和品牌的信息也同样如此,因此同质化的产品使得各品牌竞争更加注重品牌形象的塑造。因此品牌形象在品牌建设中,发挥出越来越大的重要性,... 详细信息

随着网络科技的发展,且社交媒体在其中作为信息载体,使得其中信息的传播速度空前加快;而市场中产品和品牌的信息也同样如此,因此同质化的产品使得各品牌竞争更加注重品牌形象的塑造。因此品牌形象在品牌建设中,发挥出越来越大的重要性,而这也是能够帮助品牌脱颖而出的重要举措之一。其中,品牌拟人化作为塑造独特品牌形象之一的营销手段,也越来越受到企业的青睐。品牌拟人化是指将品牌形象进行拟人化的营销策略,最主要的手段之一是赋予品牌类似于人的长相、表情、语言、动作等,让其展现出类似于“人”的特点与消费者进行沟通。品牌拟人化会让消费者更容易感受到品牌想要传递的信息和态度,并且使其形象更加鲜活生动,也可以帮助品牌加强品牌-消费者关系。而在企业实践中,品牌危机在所难免,而当前的社交平台已经成为了消费者接受品牌实施危机修复策略的主要场所,同样也是品牌的拟人形象与消费者进行沟通的场所。具身道歉作为道歉的一种重要形式,对回应后消费者态度起到积极作用,所以在品牌犯错后,如何利用拟人化形象的具身动作进行更好地道歉和回应,从而取得消费者更积极的宽恕态度,事关企业的生存与发展,是企业必然面临且需要妥善解决的问题。本文在梳理品牌拟人化、具身道歉、消费者宽恕、权力距离信念等相关营销学文献的基础上,结合对现实生活中品牌拟人化和品牌犯错事件的观察,借鉴拟人化研究、社会心理学等领域的研究成果,构建了品牌拟人化形象如何影响消费者宽恕及其影响机制的理论模型并提出3个核心假设。本文运用实验心理学的方法构建情境,选择牛奶构造虚拟品牌和其拟人形象,使用实验刺激材料操纵被试对品牌拟人化形象的感知,邀请被试评价不同道歉策略(具身vs非具身)下的消费者宽恕态度,通过前测实验与主实验检验了假设。研究发现:(1)品牌拟人化形象进行道歉的行为对消费者宽恕都具有一定的正向影响。但当品牌拟人形象采取具身道歉策略时,相较于非具身道歉策略,其道歉对消费者宽恕的影响会显著增强,即品牌会获得更积极的消费者宽恕态度。(2)消费者的感知懊悔在品牌拟人化形象进行具身道歉对消费者宽恕的影响中起到部分中介的作用(3)权力距离信念在第二个假设中起到调节作用。即对于低权力距离信念消费者来说,具身道歉促进了消费者的感知懊悔,从而获得更积极的消费者宽恕;但对于高权力距离信念的消费者来说,该影响效果并不显著。本文的研究成果具有创新性,是对现有品牌拟人化和消费者宽恕理论的有益补充,为企业犯错后如何通过拟人化形象采取道歉策略来增强消费者宽恕,以减轻品牌犯错的负面影响等管理实践提供支持。首先,本文为品牌犯错事件后提高道歉的积极影响和有效性提供了新途径。对于一些系统性风险较高的行业,其犯错可能在所难免。在进行品牌危机修复时,可以通过塑造出符合其企业形象和调性的拟人化形象,充分利用并选择合适的拟人化形象针对性地进行具身道歉,以进一步引起消费者的感知懊悔,更多地体现道歉的诚意和悔意来提升消费者宽恕意愿,达到良好的沟通效果。

关键词：品牌拟人化形象具身道歉消费者宽恕权力距离信念

社会临场感对消费者宽恕意愿的影响机制研究——以电商直播带货为例

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商业经济 2024年第9期 76-80,89页

作者：蔡晴蕾刘子亦南方医科大学卫生管理学院广东广州510515 南方医科大学法医学院广东广州510515

以“S-O-R”模型为基础,构建了一个有调节的中介模型。考察电商平台直播购物服务失败情景下社会临场感对消费者宽恕的影响,以及感知信任、负面情绪与权力感在其中的作用机制。通过对451份直播用户的调查,研究发现:社会临场感能直接增强... 详细信息

以“S-O-R”模型为基础,构建了一个有调节的中介模型。考察电商平台直播购物服务失败情景下社会临场感对消费者宽恕的影响,以及感知信任、负面情绪与权力感在其中的作用机制。通过对451份直播用户的调查,研究发现:社会临场感能直接增强消费者宽恕;认知机制上,社会临场感能通过增强感知信任间接影响消费者宽恕;情感机制上,社会临场感能通过降低负面情绪间接影响消费者宽恕。进一步地,探讨了权力感的边界效应,发现权力感在社会临场感对感知信任与负面情绪中分别起正向调节与反向调节作用。

关键词：社会临场感感知信任负面情绪权力感消费者宽恕

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道德型品牌危机下不同类型员工与顾客情绪互动对消费者宽恕的影响研究

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上海管理科学 2023年第5期45卷 67-72页

作者：郭嘉宁裴学亮黄诗怡武汉理工大学管理学院湖北武汉430070 华侨大学工商管理学院福建泉州362021

互联网时代下,道德型品牌危机的传播速度与范围均发生了根本性的变化,严重影响企业的市场表现与品牌形象。在直播电商成为主流营销渠道的今天,直播间内员工顾客的情绪互动是企业挽回顾客关系与修复品牌形象最直接的途径和方法,需要企业... 详细信息

互联网时代下,道德型品牌危机的传播速度与范围均发生了根本性的变化,严重影响企业的市场表现与品牌形象。在直播电商成为主流营销渠道的今天,直播间内员工顾客的情绪互动是企业挽回顾客关系与修复品牌形象最直接的途径和方法,需要企业重点关注。在此背景下,借助质性研究方法,系统凝练并提出了道德型品牌危机下不同类型员工与顾客情绪互动对消费者宽恕的影响机制,为企业道德型品牌危机管理及运用员工力量获得消费者宽恕提供理论指导与实践建议。

关键词：道德型品牌危机员工与顾客情绪互动消费者感知消费者宽恕

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品牌犯错下微博品牌拟人化对消费者宽恕的影响研究

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中国石油大学学报（社会科学版） 2023年第3期39卷 91-100页

作者：黄昶生李欣悦中国石油大学(华东)经济管理学院山东青岛266580

众多品牌正积极实施拟人化的营销策略来加强与消费者的关系,却甚少关注到拟人化的风险。有研究关注在品牌犯错后品牌拟人化对消费者态度或评价的影响,却在作用方向上未能达成一致的结论。本研究聚焦于在品牌犯错后,消费者对拟人化的品... 详细信息

众多品牌正积极实施拟人化的营销策略来加强与消费者的关系,却甚少关注到拟人化的风险。有研究关注在品牌犯错后品牌拟人化对消费者态度或评价的影响,却在作用方向上未能达成一致的结论。本研究聚焦于在品牌犯错后,消费者对拟人化的品牌和非拟人化的品牌在宽恕意愿上的差异及其内在机制。通过两个实验发现:当品牌犯能力型错误时,拟人化的品牌会获得更高的消费者宽恕意愿;当品牌犯道德型错误时,非拟人化的品牌会获得更高的消费者宽恕意愿。移情在品牌拟人化对消费者宽恕的影响中起中介作用,但移情并不是所有犯错类型调节的中介,即不论品牌犯何种错误,拟人化都比非拟人化更能够促使消费者产生移情心理。本研究在理论上对拟人化在品牌犯错情境下的相关研究进行了补充与扩展,并丰富了消费者宽恕相关影响因素的研究;在实践上,本研究结果揭示了拟人化营销在品牌犯错后的风险,可以为品牌拟人化营销策略的启用提供建议指导。

关键词：品牌拟人化消费者宽恕移情品牌犯错

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独乐乐不如众乐乐吗——CSR行为策略对消费者宽恕意愿的影响机制研究

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宜宾学院学报 2022年第1期22卷 48-56页

作者：王春娅文露苗世通河南理工大学工商管理学院河南焦作454000 河南理工大学能源经济研究所河南焦作454000

立足于公众迫切参与企业社会责任行为(CSR)的现实需求,基于情感认同理论、信息的详尽可能性模型,研究品牌危机后企业针对主要利益相关者的四类CSR行为策略救赎危机品牌的心理机制,运用模拟情境实验法研究发现:企业在危机后运用社会责任... 详细信息

立足于公众迫切参与企业社会责任行为(CSR)的现实需求,基于情感认同理论、信息的详尽可能性模型,研究品牌危机后企业针对主要利益相关者的四类CSR行为策略救赎危机品牌的心理机制,运用模拟情境实验法研究发现:企业在危机后运用社会责任行为策略(消费者责任、环境社会责任、社区公益责任与组合式责任)获得消费者宽恕时,须经由情感认同的中介机制;消费者对CSR行为的涉入度,正向调节消费者社会责任、环境社会责任、组合式责任对情感认同的积极作用,但并不调节社区公益责任对情感认同的积极作用。这启发企业在危机后开展救赎性的CSR活动欲获得消费者更大的宽恕意愿时,需尊重消费者的参与感,激发消费者对CSR行为情感共鸣。

关键词：企业社会责任消费者宽恕情感认同涉入度

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关系规范与服务补救类型对消费者宽恕意愿的影响研究

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服务科学和管理 2024年第2期13卷 246-254页

作者：张静静陈驰茵东华大学旭日工商管理学院上海

消费者与企业间的关系规范会影响消费者对企业及其行为的评价,企业可充分利用关系这一资源,在服务失误时有针对地补救,以最大化服务补救的效用。本文同时将关系规范和服务补救纳入模型,研究补救后的消费者宽恕。通过情景模拟法收集问卷... 详细信息

消费者与企业间的关系规范会影响消费者对企业及其行为的评价,企业可充分利用关系这一资源,在服务失误时有针对地补救,以最大化服务补救的效用。本文同时将关系规范和服务补救纳入模型,研究补救后的消费者宽恕。通过情景模拟法收集问卷、回归分析法处理数据。研究发现,关系规范与服务补救类型交互影响宽恕意愿、品牌依恋,品牌依恋中介了关系规范对消费者宽恕的作用。最后,本文讨论了研究的理论意义和实践启示。

关键词：关系规范服务补救消费者宽恕

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消费者宽恕内部形成机制和影响因素研究

品牌研究 2015年第8期 18-18页

作者：霍锦就上海财经大学

消费者宽恕形成源于面对服务失败后,消费者试图控制自已的情绪反应,使情绪平复,这些情绪反应包括受伤情绪,愤怒情绪和宽容情绪等。在不同的情境下,情绪反应会不同,消费者宽恕也会不同。但无论如何,如果消费者试图控制自已的情绪反应,产... 详细信息

消费者宽恕形成源于面对服务失败后,消费者试图控制自已的情绪反应,使情绪平复,这些情绪反应包括受伤情绪,愤怒情绪和宽容情绪等。在不同的情境下,情绪反应会不同,消费者宽恕也会不同。但无论如何,如果消费者试图控制自已的情绪反应,产生对服务失败的宽恕,不同的内部影响因素会产生作用。这些影响因素包括移情,反思和压抑以及消费者与服务企业之间的关系质量。本文所述就是对这些消费者的宽恕形成机制和内部影响因素进行分析研究。

关键词：消费者宽恕移情因素反思和压抑因素消费者与服务企业之间的关系质量

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消费者宽恕内部形成机制和影响因素研究

品牌 2015年第8期 18-18页

作者：霍锦就上海财经大学上海200433

关键词：消费者宽恕移情因素反思和压抑因素消费者与服务企业之间的关系质量