网购服务补救中消费者宽恕对其行为意向的中介作用研究

作     者：罗爽 

作者单位：湖南大学 

学位级别：硕士

导师姓名：喻建良

授予年度：2018年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：消费者宽恕 服务补救 行为意向 自我建构 网络购物 

摘      要：网络购物的规模和用户数量的不断扩大以及产品同质化的加剧,使得网购服务竞争日益激烈,服务失误后补救的重要性更为凸显。如何能够通过服务补救消除消费者不满情绪和转换意愿,引导其形成长期正向行为是网络商家需要关注的重点。虽然网络商家服务补救方式多样,但消费者当下的积极表现并不一定能够长期保持,不满情绪仍有可能遗留并对后续行为产生不良影响。从长期来看,消费者宽恕才是服务补救的关键,因为通过消费者宽恕而产生的消费者行为是一种长期性行为,对网络商家未来发展更具意义。基于此,本文从消费者宽恕这一视角出发,研究网络购物中服务补救对消费者行为意向的影响,并引入自我建构来探究消费者个体差异在这一过程中的作用,以期弥补相关领域的不足。本研究首先回顾了服务补救、消费者宽恕、消费者行为意向和自我建构的相关研究成果,然后基于S-O-R理论构建了理论模型,并通过对服务补救、消费者宽恕和消费者行为意向三者关系的分析以及自我建构的调节作用分析提出了本文的研究假设。本文采用问卷调研的形式,测量了消费者经历网购服务失误及接受服务补救后心理和行为的变化,然后运用SPSS21.0和AMOS17.0统计软件对数据进行了信效度检验,并使用回归分析、结构方程模型的路径分析和多群组分析等方法对研究假设进行了检验。研究结果显示:服务补救各维度对消费者宽恕和消费者行为意向具有显著的正向影响,消费者宽恕对于消费者行为意向具有显著的正向影响。其中,消费者宽恕在物质补救对消费者行为意向的影响过程中起到了部分中介作用,在精神补救对消费者行为意向的过程中起到了完全中介作用。研究还显示,本研究模型具有跨群体适用性,对不同自我建构的群体都有很好的适配度,其中独立型自我建构的群体在接受物质补救时能产生更多的消费者宽恕,依存型自我建构的群体在接受精神补救时能产生更多的消费者宽恕。但是两者在服务补救对消费者行为意向的直接影响中并未有显著差异。最后根据上述结论,本研究为线上商家提供了有针对性的管理建议。