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微电影广告情感营销的多模态隐喻分析——以欧派《寻脸启示》为例

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新闻研究导刊 2022年第15期13卷 27-29页

作者：王彪王新惠北京工商大学北京100048

随着多媒体技术的发展,品牌传播具有了典型的多模态属性,微电影广告成为品牌情感营销的重要方式之一。在感性消费时代,情感营销能与消费者建立有效的情感沟通桥梁,使其产生情感体验,进而输出品牌的文化价值观,提升品牌市场竞争力。基于... 详细信息

随着多媒体技术的发展,品牌传播具有了典型的多模态属性,微电影广告成为品牌情感营销的重要方式之一。在感性消费时代,情感营销能与消费者建立有效的情感沟通桥梁,使其产生情感体验,进而输出品牌的文化价值观,提升品牌市场竞争力。基于此,文章依据多模态隐喻理论,采用路径图示模式为分析框架,以欧派的微电影广告《寻脸启示》为例,探究微电影广告中关于情感营销的内容建构和情感认同机制,旨在为相关内容创作实践和研究提供有效的参考建议。研究发现,微电影广告运用多模态间的互补协同,以品牌形象的拟人化、符号隐喻的具象化和表现风格的统一化进行内容建构,触发消费者的情感认知,强化情感记忆,从而产生情感认同的作用机制。

关键词：微电影广告情感营销多模态隐喻内容建构情感认同

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微电影广告品牌形象的构建路径

传媒 2017年第15期 77-79页

作者：高鹏山西传媒学院

在微博、微信、微电影的全面带动下,"微"传播时代正式到来,并集中表现在信息碎片化、传播主客体互动化、信息量冗杂化等方面,再加上眼球经济、粉丝经济、消费经济的三方加持,微电影广告一经出现便成为广告的主流载体,成为各大品牌青睐... 详细信息

在微博、微信、微电影的全面带动下,"微"传播时代正式到来,并集中表现在信息碎片化、传播主客体互动化、信息量冗杂化等方面,再加上眼球经济、粉丝经济、消费经济的三方加持,微电影广告一经出现便成为广告的主流载体,成为各大品牌青睐有加的新宠。对此,本文在微电影广告的品牌构建与传播方面进行了相关探究,并从五方面提出了微电影广告品牌形象的构建路径,以期为微电影广告未来发展提供有益参考。

关键词：微电影广告品牌形象构建路径

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微电影广告与品牌营销

传媒 2017年第13期 65-67页

作者：殷小彤西安石油大学

经过多年的探索实践,我国微电影广告已经步入了稳定发展期,微电影广告的年产数量日益扩大,虽然能引发受众强烈共鸣或取得预期良好传播效果的案例不多,但是,微电影广告在很长一段时间内还将是品牌营销所看好的方式。本文从营销特点和营... 详细信息

经过多年的探索实践,我国微电影广告已经步入了稳定发展期,微电影广告的年产数量日益扩大,虽然能引发受众强烈共鸣或取得预期良好传播效果的案例不多,但是,微电影广告在很长一段时间内还将是品牌营销所看好的方式。本文从营销特点和营销方式入手,阐释微电影广告如何对品牌营销产生作用,以加深对微电影广告的正确认知。

关键词：微电影广告品牌营销传播方式

微电影广告现象级传播的生成逻辑与意义探讨——以《啥是佩奇》为例

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出版广角 2019年第18期 74-75页

作者：刘珍谢海军郑州大学公共管理学院

微电影广告《啥是佩奇》的现象级传播绝非偶然,而是在叙事逻辑、视听逻辑、互动逻辑和舆论逻辑合力下的必然。《啥是佩奇》通过对中国故事的追求与诗意转化,对情感传播的深刻体认与拔高,为微电影广告讲好中国故事、增强传播力提供了经... 详细信息

微电影广告《啥是佩奇》的现象级传播绝非偶然,而是在叙事逻辑、视听逻辑、互动逻辑和舆论逻辑合力下的必然。《啥是佩奇》通过对中国故事的追求与诗意转化,对情感传播的深刻体认与拔高,为微电影广告讲好中国故事、增强传播力提供了经验与启示。

关键词：微电影广告《啥是佩奇》 “现象级传播”

微电影广告情感营销对受众购买意愿的影响研究

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微电影广告情感营销对受众购买意愿的影响研究

作者：胡圆月北京交通大学

学位级别：硕士

近年来,随着移动互联网的迅猛发展,人们不再局限于传统的信息接收渠道,信息接收方式朝碎片化方向转变,以微博、微信等为代表的“微时代”下的社交媒体越来越受到大家的青睐。据微电影短视频蓝皮书显示,截至2019年6月,中国新增网民短视... 详细信息

近年来,随着移动互联网的迅猛发展,人们不再局限于传统的信息接收渠道,信息接收方式朝碎片化方向转变,以微博、微信等为代表的“微时代”下的社交媒体越来越受到大家的青睐。据微电影短视频蓝皮书显示,截至2019年6月,中国新增网民短视频使用率高达53.2%,加之“限广令”对传统硬性植入广告的一系列管理限制,一种区别于传统电视和电影植入式广告的网络视频新形式——微电影广告应运而生。与此同时,随着人们生活水平不断提高,对购买行为的需求已经从量的消费、质的追求上升到对情感需求的满足,消费行为进入追求“情感价值”的时代。本文以微电影广告情感营销为研究对象,构建情感营销对受众购买意愿影响的研究模型,探究情感营销四个维度的影响路径,以期为企业和广告主微电影广告营销策略的完善提供借鉴。通过对相关文献的梳理,并结合微电影广告自身的特点,整理出本文研究模型构建的理论基础。本文基于“刺激-机体-反应”模型(SOR)、计划行为理论(TPB)和共鸣理论,提取微电影广告情感营销的四个维度情感定位、情感品牌、情感设计、情感互动为自变量,认知信任和情感信任为中介变量,受众购买意愿为因变量,构建出微电影广告情感营销对受众购买意愿的实证分析模型,并对各变量间的关系做出假设。然后通过发放问卷收集样本数据,采用SPSS20.0软件分析工具对收集到的数据进行分析处理,进而对研究假设进行检验。研究结果显示:第一,情感定位、情感品牌、情感设计和情感互动对受众认知信任与情感信任影响显著,且均呈正向影响。第二,受众认知信任和情感信任对购买意愿呈正向显著影响,从而验证了认知信任与情感信任的中介效应,但受众认知信任对情感信任的影响并不显著。第三,情感定位、情感品牌、情感设计、情感互动都是通过影响受众的认知信任和情感信任,从而间接影响受众购买意愿。本文通过对微电影广告情感营销主要策略产生影响的分析,不仅进一步丰富了微电影广告情感营销策略的理论研究,而且对企业和广告主结合自身实际情况进行微电影广告的制作及营销策略的组合具有一定的指导意义。

关键词：微电影广告情感营销认知信任情感信任购买意愿

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微电影广告发展策略研究

微电影广告发展策略研究

作者：林康安徽财经大学

学位级别：硕士

互联网技术日新月异,信息充满着我们的工作和生活,并以指数函数的模式不断增长。这是一个“信息爆炸”的社会,亦是一个“快餐式”的社会。紧张快节奏的生活切割着我们的时间,使其变得零散和碎片化。微博、微信等一系列“微”产品正契合... 详细信息

互联网技术日新月异,信息充满着我们的工作和生活,并以指数函数的模式不断增长。这是一个“信息爆炸”的社会,亦是一个“快餐式”的社会。紧张快节奏的生活切割着我们的时间,使其变得零散和碎片化。微博、微信等一系列“微”产品正契合了碎片化时代人们碎片化的消费需求,微传播成为一种流行的传播方式。在微时代这个大背景下,微电影广告成为新生代的宠儿,不仅受到视频网站和品牌方的青睐,政府部门和公益组织也广泛采取微电影广告的形式来传播。从最初的崭露头角,到随后的繁荣兴盛,微电影广告的火热传播给了我们很多惊喜。微电影广告的“热”传播不仅仅代表着火爆、流行的“景观”外在表现,也体现在微电影广告的“热闹”的传播模式——互动式病毒性传播和“温热”的传播内容——以情节情感打动人。然而,任何事物都不可能是完美的。微电影广告在迅速发展的同时,我们不能被繁荣的表象所迷惑,需要深入冷静地思考。微电影广告质量良莠不齐,微电影广告作品题材同质化、缺乏创意、艺术性商业性难两全等问题和挑战不可忽视。本文认为微电影广告需要加强内容创作,把握好“艺术性”和“商业性”的度,始终以消费者为中心,积极使用新兴媒介来传播,多关注公益性传播方向。微电影广告是以微电影为传播载体的一种创新型广告,不仅具有巨大的商业价值,促进我国文化产业的繁荣发展,还蕴涵着丰富的艺术和文化价值,可以提升人们的艺术素养和文化底蕴。通过对微电影广告的现状、困境等进行分析,提出微电影广告发展策略,为微电影广告健康良性发展建言献策,这也是此篇论文研究的实践应用价值所在。

关键词：微电影广告传播发展策略

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微电影广告的传播效果及优化研究

微电影广告的传播效果及优化研究

作者：丁玲玲大连理工大学

学位级别：硕士

移动通讯技术和新媒体应用技术的发展将人们带入了一个碎片化时代,在信息碎片化、娱乐化的心理诉求和限娱令、限广令等政策的约束下,一种新的广告形式——微电影广告应运而生。和传统广告相比,微电影广告以互联网平台为依托,在精准定位... 详细信息

移动通讯技术和新媒体应用技术的发展将人们带入了一个碎片化时代,在信息碎片化、娱乐化的心理诉求和限娱令、限广令等政策的约束下,一种新的广告形式——微电影广告应运而生。和传统广告相比,微电影广告以互联网平台为依托,在精准定位、话题性、互动性以及软性沟通等方面更受一筹,虽然从诞生到现在只有不到十年时间,但涌现了很多优秀作品,迅速成长为一种备受欢迎的营销手段,受到广告主和受众的喜爱。本文选取了不同年龄段的受众群体,通过问卷调查的形式探究目前受众对微电影广告的认知度、接触度和微电影广告的传播效果,旨在了解微电影广告的传播现状。本文以传播学、营销学和广告学的基本理论为依据,采用了定量和定性两种研究方法。首先梳理了微电影广告的基本概念、诞生背景、发展阶段以及优势特色,然后采用问卷调查的形式获取了受访者对微电影广告的认知度、接触度和微电影广告传播效果的相关数据,提出了与研究有关的四点假设,运用SPSS分析数据进而验证假设:受众目前对微电影广告概念的清晰度较模糊,学历高的受访者对微电影广告的清晰度更高、对微电影广告的态度也更正面;媒介使用方式影响受众对微电影广告的接触度;女性对微电影广告中的品牌印象比男性更积极正面;受众更喜欢与亲情友情有关的题材,时长在6分钟以下、故事情节生动、创意性较强的微电影广告。之后本研究重点分析了三部微电影广告,指出其在传播方面的成功和不足。最后分析了影响微电影广告传播效果的五个相关因素,主要有:内容的故事化程度、产品的植入程度、制作的精良程度、传播渠道的多样化程度、品牌的知名度五个方面,并对如何提升微电影广告的传播效果给出了建议:弘扬主流价值观,反映人文内涵;整合营销,实现立体化传播;以质取胜,注重内容结构的多元化;增加互动,建立高效的反馈机制。

关键词：微电影广告认知度接触度传播效果

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微电影广告的价值导向研究

西部广播电视 2022年第17期43卷 133-135页

作者：陈书杰谢雅玲林星雨铜陵学院文学与艺术传媒学院

随着新媒体的发展,“微时代”到来,微电影广告也成为了广告界的新宠儿。微电影广告是一种跨界产物,由“微电影”和“广告”构成,具有微时性、故事性和商业性。微电影广告的软性宣传、碎片化传播、多渠道传播的特点使其在传递价值观方面... 详细信息

随着新媒体的发展,“微时代”到来,微电影广告也成为了广告界的新宠儿。微电影广告是一种跨界产物,由“微电影”和“广告”构成,具有微时性、故事性和商业性。微电影广告的软性宣传、碎片化传播、多渠道传播的特点使其在传递价值观方面具有突出优势。本文认为通过创新题材、创意内容、突出情感认同、加强对微电影广告的引导和管理,可以使微电影广告更好地发挥价值导向的作用。

关键词：微电影广告价值导向优势路径

微电影广告对消费者购买行为影响因素实证分析

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现代商业 2022年第8期 6-9页

作者：谢许宏方俊涛祁萌天津中医药大学管理学院天津301617

近年来,微电影广告作为一种新型互联网广告在移动社交媒体上迅速发展,以其专业的电影技法,独特的故事画面,潜移默化地影响着消费者的购买行为。近几年国内学者针对微电影广告的研究,主要集中在微电影广告的创作、微电影广告的传播、微... 详细信息

近年来,微电影广告作为一种新型互联网广告在移动社交媒体上迅速发展,以其专业的电影技法,独特的故事画面,潜移默化地影响着消费者的购买行为。近几年国内学者针对微电影广告的研究,主要集中在微电影广告的创作、微电影广告的传播、微电影的情感化表达三个方面,极少有关于微电影广告对消费者购买意愿、购买行为等因素的影响研究。基于此本文以微电影广告为研究对象,基于SOR理论,构建消费者购买行为模型,利用多元回归统计分析,研究广告内容、广告形象、广告临场感、积极情绪、产品态度和购买意愿六个变量对购买行为的影响,进而为企业微电影广告营销提出建议。

关键词：微电影广告消费者购买行为 SOR理论