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品牌犯错与企业道歉对消费者宽恕的影响机制研究

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品牌犯错与企业道歉对消费者宽恕的影响机制研究

作者：吴青青南京理工大学

学位级别：硕士

随着经济发展和互联网行业的越来越发达,信息流通速度大大加快,品牌犯错事件频繁出现在公众眼前。以往有关品牌犯错研究的重点主要在品牌犯错事件发生后对消费者的影响以及对企业和品牌方的影响,比如品牌犯错会让消费者的品牌忠诚度下降... 详细信息

随着经济发展和互联网行业的越来越发达,信息流通速度大大加快,品牌犯错事件频繁出现在公众眼前。以往有关品牌犯错研究的重点主要在品牌犯错事件发生后对消费者的影响以及对企业和品牌方的影响,比如品牌犯错会让消费者的品牌忠诚度下降,会使品牌形象恶劣。但是,品牌犯错后,如果采取不一样的回应方式也会产生不一样的效果。本文从最基本的道歉——宽恕模型出发,品牌不同类型的犯错后采取不一样的企业道歉对消费者宽恕影响也会有所不同。然而研究表明,道歉后带来的也不一定是宽恕,我们通过对现实中案例的观察以及前人的研究发现这其中还存在着消费者的感知道歉诚意的中介作用。当消费者从企业道歉中感受到强烈的道歉诚意时,对犯错品牌的宽容会更多一点,也更有可能做出宽恕行为。其中根据信任来源的区别本文将品牌犯错分成两类——能力犯错和道德犯错,相较于道德犯错,消费者普遍会认为普通的能力犯错是可以通过人力财力的投入努力去改正的,因此消费者也更愿意给这样的品牌犯错一次机会。基于以上的论述,并且根据SOR理论构建了本文的研究模型,即品牌犯错类型与企业道歉类型的交互作用对消费者宽恕的影响机制,以及感知道歉诚意在其中的中介作用。本文通过三次实验(包括一次预实验与两次情境调查研究)收集了相关的数据,并且通过SPSS进行数据分析对主效应与中介效应进行检验最终得出本文的结论。研究结果表明:(1)品牌犯错类型与企业道歉类型对消费者宽恕行为有显著的影响;(2)在能力犯错和企业责任型道歉的情况下,相较于其他情况(能力犯错和情感共情型道歉、道德犯错和责任型道歉、道德犯错和情感共情型道歉),消费者宽恕可能性更大;(3)无论在哪种情况下(能力犯错和情感共情型道歉、能力犯错和责任型道歉、道德犯错和情感共情型道歉、道德犯错和责任型道歉),感知道歉诚意都正向影响着消费者宽恕。

关键词：品牌犯错企业道歉感知道歉诚意消费者宽恕

品牌犯错情境下品牌声誉对消费者购买意愿的影响

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品牌犯错情境下品牌声誉对消费者购买意愿的影响

作者：刘帅重庆工商大学

学位级别：硕士

近年来,由于品牌犯错而引发的危机表现出集中性、高发性、连带性等新的特点。当品牌由于各种主客观原因犯错而对消费者的利益造成损害时，其行为和态度需要引起品牌方的重视，因为其对品牌犯错事件的反应很可能对其购买行为产生直接的... 详细信息

近年来,由于品牌犯错而引发的危机表现出集中性、高发性、连带性等新的特点。当品牌由于各种主客观原因犯错而对消费者的利益造成损害时，其行为和态度需要引起品牌方的重视，因为其对品牌犯错事件的反应很可能对其购买行为产生直接的影响，从而可能导致品牌形象受损、市场份额萎缩、经营管理大受影响。而目前国内关于品牌犯错所引发的危机的研究多集中于如何运用公关策略来解决相应所带来的品牌危机。在这样的背景下，探索消费者在品牌犯错情境下的归因机制及相关反应就具有重要的实际意义。本研究在前人研究基础上，把归因理论引入消费者在品牌犯错下的反应，并依据“认知失调理论”以及“消费者偏差同化理论”提出品牌声誉影响责任归因的系列假设。构建了品牌犯错情境下品牌声誉对消费者责任归因及购买意愿影响的概念模型，并应用实验研究方法，探讨分析了品牌犯错情境下，品牌声誉对消费者归因的影响机制，及其随后对品牌的责备态度和购买意愿。以求为理论研究和企业实践提供一定的参考价值。为了验证概念模型中的假设，本文以虚拟的A品牌手机为例发放调研问卷，进行数据收集。调查中，共发放问卷200份，回收问卷200份，其中有效问卷194份，有效率为97%。而后，通过结构方程模型方法对收集的数据进行统计分析，运用SPSS公司提供的AMOS7.0软件对假设的概念模型拟合指标进行了估计，并检验了各条路径假设，同时还分析了各变量之间的因果关系、影响程度与机理。研究结果显示：(1)在品牌犯错情境下，消费者对犯错品牌的品牌声誉感知对犯错责任归因三维度：发生源、稳定性和可控性均有显著影响，且对品牌声誉感知越高的消费者在这三个维度上的判断越有利于品牌。(2)对犯错成因判断倾向于“外部的”、“不稳定的”和“不可控的”消费者对犯错品牌的责备态度就越弱，进而对品牌的购买意愿就越明显。（3）消费者对品牌犯错事件发生前的品牌声誉感知会直接影响其购买意愿：品牌声誉感知越高，其购买意愿越明显。

关键词：归因品牌声誉品牌犯错责备态度购买意愿

品牌犯错与品牌依恋对顾客帮助行为的影响研究——以同情为中介变量

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品牌犯错与品牌依恋对顾客帮助行为的影响研究——以同情为中介变...

作者：李嘉华南京理工大学

学位级别：硕士

近年来由于市场环境的复杂多变以及信息的公开化,品牌犯错已经不足为奇。以往的研究中品牌犯错更多的会给消费者带来负面情绪,例如愤怒或沮丧,从而表现出负面口碑或减少购买等行为。但随着品牌犯错的日常化和多样化,大家对于品牌犯错产... 详细信息

近年来由于市场环境的复杂多变以及信息的公开化,品牌犯错已经不足为奇。以往的研究中品牌犯错更多的会给消费者带来负面情绪,例如愤怒或沮丧,从而表现出负面口碑或减少购买等行为。但随着品牌犯错的日常化和多样化,大家对于品牌犯错产生的一定是负面情绪吗?很多现实的案例都告诉我们并非完全如此,而这些“反常的”消费者多与品牌之间有着密切的关系。Park等人称品牌依恋是消费者与品牌关系的最主要代表,是消费者行为动机的更根本原因。品牌依恋反映了消费者与品牌之间的联结程度,不仅可以促进消费者的满意度、信任度、购买意愿、行为意向,甚至可以在很大程度上削弱负面信息的影响,令消费者对深陷负面风波的品牌进行维护。但品牌依恋也并非万能,不同的犯错类型具有不同的特征。本文将品牌犯错分为能力犯错和道德犯错,相较于道德犯错,人们更认为能力犯错是一时的、是日后可改变的,因此在面对不同犯错类型时,大家也会有不同的态度,品牌依恋的作用也会相应变化。同时品牌依恋也有高低之分,消费者与品牌之间联结的程度也会影响到其后续的帮助行为。因此不同的品牌依恋程度和犯错类型最终都会影响到消费者的行为。当具有品牌依恋的消费者受到品牌犯错的刺激后,会产生怎样的帮助行为呢?其内在的反应机制又是如何的呢?不同的情境组合下又会产生怎样的效果呢?本研究将以SOR理论为基础,研究品牌犯错和品牌依恋对顾客帮助行为的影响以及同情在其中的中介作用。通过情境调查法进行了数据的收集,最终通过数据分析得出高品牌依恋与能力犯错相较其他情况(高品牌依恋与道德能力、低品牌依恋与能力犯错、低品牌依恋与道德犯错)会令消费者产生更强的顾客帮助行为和同情,同时同情在其中起到了中介作用。

关键词：品牌依恋品牌犯错同情顾客帮助行为

品牌犯错情境下消费者归因对品牌关系再续意向的影响研究

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品牌犯错情境下消费者归因对品牌关系再续意向的影响研究

作者：徐媛媛山东大学

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近年来包括食品安全危机在内的各种品牌犯错事故层出不穷,对品牌造成负面影响的也严重危害到品牌与消费者之间的关系,甚至会导致品牌关系的断裂,对企业发展造成不利影响。研究表明,消费者与品牌之间关系断裂之后是可以再恢复的,如何才... 详细信息

近年来包括食品安全危机在内的各种品牌犯错事故层出不穷,对品牌造成负面影响的也严重危害到品牌与消费者之间的关系,甚至会导致品牌关系的断裂,对企业发展造成不利影响。研究表明,消费者与品牌之间关系断裂之后是可以再恢复的,如何才能更好地再续品牌关系是企业关注的问题也是理论界很关注的问题。本文从品牌遭遇犯错事件时,消费者如何归因入手,着重分析消费者归因对品牌关系再续意向的影响。文献综述部分文章首先理清了品牌犯错的定义并对其分类进行了整理,其次对国内外学者关于消费者归因的研究进行了文献综述并确定了本文使用的分析维度,最后研究了品牌关系相关的文献引出品牌关系断裂及再续的问题。通过文献综述确定了本文的研究框架：本文探讨了遭遇品牌犯错事件后,消费者归因对品牌关系再续意向的影响,同时研究了品牌关系质量对上述过程的调节作用。文章利用文献综述法和问卷调研相结合的方法,进行理论论证和逻辑论证。通过SPSS软件对收集的数据进行描述性统计分析、效度分析、信度分析、因子分析、相关分析、回归分型及调节变量的验证,从而得出以下结论：首先,消费者归因与品牌关系再续意向之间直接关系的三个假设均得到验证。即,品牌犯错后消费者在发生源、可控性、稳定性的归因对消费者品牌关系再续意向产生显著影响。影响表现为当消费者认为发生源为企业内部、犯错企业可以控制、犯错经常发生时会有消极的品牌关系再续意向。调节变量的假设“品牌关系质量对消费者归因和品牌关系再续意向之问的关系产生负向调节作”得到部分验证,品牌关系质量只在归因的发生源维度与消费者品牌关系再续意向的关系上调节作用显著,其余两个维度即稳定性维度和可控性维度与品牌关系再续意向的关系均无显著调节作用。其次,针对上述研究结论对企业提出了引导消费者归因、加强品牌关系维护及重视消费者投诉等有利于强化品牌关系管理的建议和意见。

关键词：品牌犯错消费者归因品牌关系再续意向

品牌犯错时拟人化沟通对消费者购买意愿的影响研究

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品牌犯错时拟人化沟通对消费者购买意愿的影响研究

作者：孙盈哈尔滨工业大学

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近年来在全球范围内发生的品牌犯错事件越来越多，不论是产品质量问题还是品牌营销策略所带来的品牌犯错事件的大量爆发，给消费者、企业甚至社会，都带来了非常严重的负面影响。依托于互联网平台的高速发展，拟人化手法也被应用到了品... 详细信息

近年来在全球范围内发生的品牌犯错事件越来越多，不论是产品质量问题还是品牌营销策略所带来的品牌犯错事件的大量爆发，给消费者、企业甚至社会，都带来了非常严重的负面影响。依托于互联网平台的高速发展，拟人化手法也被应用到了品牌营销策略当中。一个使用了拟人化策略的品牌如何与消费者进行有效沟通、降低消费者对品牌的厌恶感、挽救品牌形象，是企业公关必不可少需要思考的问题。拟人化营销中，拟人化沟通在此时就显得尤为重要，品牌采用类人交流模式与消费者进行沟通被称为“拟人化沟通”。国内外关于拟人化沟通在品牌犯错中的应用研究并不多，甚至存在一定的争议，本文将重点研究品牌犯错后拟人化沟通对消费者购买意愿的各种影响和应用现状，将品牌犯错进行分类，对不同情境下拟人化沟通的作用进行探究。根据文献梳理和理论研究，提出假设四项，并通过设计四个实验，一一验证。利用SPSS对数据进行分析，以期得到有效结论。　　本文将构建三个虚拟品牌，用于四个实验设计的开展。本文提供预设品牌相关信息和犯错的负面新闻作为背景，利用文字操纵消费者对品牌犯错和品牌拟人化沟通的感知，并分设“拟人化”和“非拟人化”两个实验组进行对照试验，以探究当品牌犯错后拟人化沟通对消费者购买意愿的影响。同时将感知风险引入模型，探究得感知风险在其中起部分中介作用。本文将品牌犯错类型分为：绩效相关型和价值相关型，探究品牌犯错类型的调节作用。根据实验数据可知，品牌犯错类型和拟人化沟通的交互作用显著，当品牌犯绩效相关型错误时，消费者对进行了拟人化沟通的品牌的购买意愿相对高于对未进行拟人化沟通的品牌的购买意愿;而当品牌犯价值相关型错误时，消费者对进行了拟人化沟通品牌的购买意愿相对低于对未进行拟人化沟通品牌的购买意愿。同时，本文聚焦消费者视角，探究消费者内隐人格观类型的调节作用。双因素方差分析后可知，消费者内隐人格类型和拟人化沟通的交互作用显著，相比于实体论者，品牌犯错后拟人化沟通让渐进论者的购买意愿增加更多。本文基于模型研究结论，提出管理建议，具有较强的理论和实践意义。

关键词：消费者购买意愿品牌犯错拟人化沟通感知风险内隐人格观

伙伴vs.仆人:不同品牌关系下消费者对品牌犯错和道歉的态度

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管理评论 2021年第2期33卷 195-206页

作者：周懿瑾林婕汪妍延中山大学传播与设计学院广州510006 腾讯互动娱乐事业部深圳518057

众多品牌正致力于通过角色拟人的方式与消费者建立"主仆""伙伴"等关系,以此加强品牌纽带,却甚少考虑角色拟人的风险,更罕有研究涉及。本研究聚焦于"仆人"和"伙伴"两种品牌角色在面临犯错危机时,消费者的反应、对道歉的接受程度及其内在... 详细信息

众多品牌正致力于通过角色拟人的方式与消费者建立"主仆""伙伴"等关系,以此加强品牌纽带,却甚少考虑角色拟人的风险,更罕有研究涉及。本研究聚焦于"仆人"和"伙伴"两种品牌角色在面临犯错危机时,消费者的反应、对道歉的接受程度及其内在机制。通过两个实验发现:消费者对伙伴品牌有更高的能力信任,对仆人品牌有更高的道德信任。当伙伴品牌犯能力型错误,以及当仆人品牌犯道德型错误时,消费者都会产生更强的背叛感知,导致更大的品牌评价下滑;背叛感知是一个有调节的中介变量。最后,当品牌犯能力型错误时,伙伴品牌(vs.仆人品牌)的道歉效果更好。本研究在理论上对拟人化营销、品牌关系理论做出了补充,并丰富了品牌犯错及道歉的相关影响因素研究;在实践上,本研究提出了品牌进行角色拟人的具体关系准则操作建议,以及危机公关的理论指导,可为企业或其他社会组织提供参考。

关键词：品牌关系拟人化品牌犯错仆人伙伴

伙伴还是仆人?品牌犯错情境下拟人化社交倾向对消费者态度的影响

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心理科学 2024年第2期47卷 393-401页

作者：谢志鹏王静远秦环宇何逸华中师范大学经济与工商管理学院武汉430079 中国科学技术大学管理学院合肥230026

基于期望不一致理论,研究通过两组实验探讨在品牌犯错情境下,社交倾向在拟人化与消费者负面态度之间的中介作用以及品牌关系的调节作用。研究发现:(1)在品牌犯错情境下,高拟人化(vs.低拟人化)会进一步提高消费者对社交倾向的期望,从而... 详细信息

基于期望不一致理论,研究通过两组实验探讨在品牌犯错情境下,社交倾向在拟人化与消费者负面态度之间的中介作用以及品牌关系的调节作用。研究发现:(1)在品牌犯错情境下,高拟人化(vs.低拟人化)会进一步提高消费者对社交倾向的期望,从而导致更强的消费者负面态度;(2)品牌关系(仆人vs.伙伴)在拟人化对消费者负面态度中起调节作用。对于伙伴关系的品牌,高拟人化会导致更强的消费者负面态度;对于仆人关系的品牌,低拟人化会导致更强的消费者负面态度。

关键词：拟人化品牌关系社交倾向品牌犯错

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国外品牌犯错研究述评与展望

工业技术经济 2016年第2期35卷 30-38页

作者：庞立君卢艳秋高微北京理工大学珠海学院珠海519085 吉林大学长春130022

以往的品牌犯错事件主要以产品伤害危机为主,近年来在社会规范和道德层面上也逐渐地有所体现,给企业和利益相关者带来了更广泛的影响,而现有品牌犯错的述评仍主要停留在品牌功能层面上(以产品伤害危机为主),缺少系统全面的分析。本文在... 详细信息

以往的品牌犯错事件主要以产品伤害危机为主,近年来在社会规范和道德层面上也逐渐地有所体现,给企业和利益相关者带来了更广泛的影响,而现有品牌犯错的述评仍主要停留在品牌功能层面上(以产品伤害危机为主),缺少系统全面的分析。本文在梳理国外文献基础上,围绕品牌犯错的含义、分类、相关变量及影响结果、应对策略等主题进行述评,探讨该领域的未来研究方向,以期为我国的品牌犯错理论研究和实践操作提供参考借鉴。

关键词：品牌犯错产品伤害消费者——品牌关系购买意愿企业与品牌特征利益相关者消费者特征

类别国家形象与品牌定位的匹配效应：品牌犯错程度的调节作用

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类别国家形象与品牌定位的匹配效应：品牌犯错程度的调节作用

作者：范帅帅西北师范大学

学位级别：硕士

近年来中国相关政策大力支持乳制品的发展,其作为新冠疫情背景下逆势增长的行业之一,如何探索一种更为有效的品牌营销策略尤为重要。前人研究表明,匹配效应是一种能够有效提升消费者品牌态度的传播策略,这种策略对中国乳制品品牌的发展... 详细信息

近年来中国相关政策大力支持乳制品的发展,其作为新冠疫情背景下逆势增长的行业之一,如何探索一种更为有效的品牌营销策略尤为重要。前人研究表明,匹配效应是一种能够有效提升消费者品牌态度的传播策略,这种策略对中国乳制品品牌的发展具有重要指导意义。虽然广泛的研究已经验证了匹配效应对消费者品牌态度的积极影响,然而却很少有研究去探讨匹配效应在国家形象领域的作用及边界条件。因此本文提出,类别国家形象-品牌定位的匹配效应会对消费者品牌态度产生积极影响,其中品牌犯错起到了调节作用。本文通过三项研究来验证这些假设。研究1基于刻板印象内容模型,采用自编问卷的方式对全国各省共1074名消费者进行了调查,用以明晰其对乳制品品牌的刻板印象现状。研究2探究了匹配效应对乳制品品牌态度的提升作用。共有1000名被试参加了2(品牌定位:能力,热情)×2(类别国家形象:能力,热情)的被试间设计。研究3考察了匹配效应的边界条件,有804名被试参加了2(品牌犯错:高,低)×2(品牌定位:能力,热情)被试间设计。结果表明:首先,国产乳制品品牌在热情维度上的得分更高,即给人一种更友好、对社会和消费者更加乐善好施的感觉。进口乳制品品牌在能力维度上的得分更高,即给人一种更富竞争力、更有专业技术支持的印象。其次,类别国家形象与品牌定位的匹配能够有效提升消费者的品牌态度。在国产背景下,跟与中国类别国家形象不一致的能力品牌定位相比,消费者对与中国类别国家形象一致的热情品牌定位的品牌态度较好,而在进口背景下则相反。最后,在高犯错情景下,与中国类别国家形象不一致的能力品牌定位比一致的热情品牌定位对消费者品牌态度起到更加积极的作用。本研究丰富了匹配效应及国家形象的相关研究,将匹配效应扩展到新的文化背景中。同时,补充了疫情期间国内外乳制品品牌现状的相关研究,为中国乳制品品牌的发展提供了理论指导,同时为后续乳制品研究提供了大样本的现实数据。此外,本研究的结论对于乳制品企业的品牌建设具有实践指导意义。品牌管理者要注重品牌定位与消费者对目标品牌的认知是否一致,同时也要正确选择处于负面曝光事件中的品牌策略,从而制定更适合自身的营销策略。

关键词：刻板印象内容模型品牌犯错图式一致性品牌态度乳制品