类别国家形象与品牌定位的匹配效应：品牌犯错程度的调节作用

作     者：范帅帅 

作者单位：西北师范大学 

学位级别：硕士

导师姓名：陈莉;孔艳赟

授予年度：2023年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 

主      题：刻板印象内容模型 品牌犯错 图式一致性 品牌态度 乳制品 

摘      要：近年来中国相关政策大力支持乳制品的发展,其作为新冠疫情背景下逆势增长的行业之一,如何探索一种更为有效的品牌营销策略尤为重要。前人研究表明,匹配效应是一种能够有效提升消费者品牌态度的传播策略,这种策略对中国乳制品品牌的发展具有重要指导意义。虽然广泛的研究已经验证了匹配效应对消费者品牌态度的积极影响,然而却很少有研究去探讨匹配效应在国家形象领域的作用及边界条件。因此本文提出,类别国家形象-品牌定位的匹配效应会对消费者品牌态度产生积极影响,其中品牌犯错起到了调节作用。本文通过三项研究来验证这些假设。研究1基于刻板印象内容模型,采用自编问卷的方式对全国各省共1074名消费者进行了调查,用以明晰其对乳制品品牌的刻板印象现状。研究2探究了匹配效应对乳制品品牌态度的提升作用。共有1000名被试参加了2(品牌定位:能力,热情)×2(类别国家形象:能力,热情)的被试间设计。研究3考察了匹配效应的边界条件,有804名被试参加了2(品牌犯错:高,低)×2(品牌定位:能力,热情)被试间设计。结果表明:首先,国产乳制品品牌在热情维度上的得分更高,即给人一种更友好、对社会和消费者更加乐善好施的感觉。进口乳制品品牌在能力维度上的得分更高,即给人一种更富竞争力、更有专业技术支持的印象。其次,类别国家形象与品牌定位的匹配能够有效提升消费者的品牌态度。在国产背景下,跟与中国类别国家形象不一致的能力品牌定位相比,消费者对与中国类别国家形象一致的热情品牌定位的品牌态度较好,而在进口背景下则相反。最后,在高犯错情景下,与中国类别国家形象不一致的能力品牌定位比一致的热情品牌定位对消费者品牌态度起到更加积极的作用。本研究丰富了匹配效应及国家形象的相关研究,将匹配效应扩展到新的文化背景中。同时,补充了疫情期间国内外乳制品品牌现状的相关研究,为中国乳制品品牌的发展提供了理论指导,同时为后续乳制品研究提供了大样本的现实数据。此外,本研究的结论对于乳制品企业的品牌建设具有实践指导意义。品牌管理者要注重品牌定位与消费者对目标品牌的认知是否一致,同时也要正确选择处于负面曝光事件中的品牌策略,从而制定更适合自身的营销策略。