品牌犯错情境下消费者归因对品牌关系再续意向的影响研究

作     者：徐媛媛 

作者单位：山东大学 

学位级别：硕士

导师姓名：梁文玲

授予年度：2013年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 020205[经济学-产业经济学] 07[理学] 070104[理学-应用数学] 0701[理学-数学] 

主      题：品牌犯错 消费者归因 品牌关系再续意向 

摘      要：近年来包括食品安全危机在内的各种品牌犯错事故层出不穷,对品牌造成负面影响的也严重危害到品牌与消费者之间的关系,甚至会导致品牌关系的断裂,对企业发展造成不利影响。研究表明,消费者与品牌之间关系断裂之后是可以再恢复的,如何才能更好地再续品牌关系是企业关注的问题也是理论界很关注的问题。 本文从品牌遭遇犯错事件时,消费者如何归因入手,着重分析消费者归因对品牌关系再续意向的影响。文献综述部分文章首先理清了品牌犯错的定义并对其分类进行了整理,其次对国内外学者关于消费者归因的研究进行了文献综述并确定了本文使用的分析维度,最后研究了品牌关系相关的文献引出品牌关系断裂及再续的问题。通过文献综述确定了本文的研究框架：本文探讨了遭遇品牌犯错事件后,消费者归因对品牌关系再续意向的影响,同时研究了品牌关系质量对上述过程的调节作用。 文章利用文献综述法和问卷调研相结合的方法,进行理论论证和逻辑论证。通过SPSS软件对收集的数据进行描述性统计分析、效度分析、信度分析、因子分析、相关分析、回归分型及调节变量的验证,从而得出以下结论： 首先,消费者归因与品牌关系再续意向之间直接关系的三个假设均得到验证。即,品牌犯错后消费者在发生源、可控性、稳定性的归因对消费者品牌关系再续意向产生显著影响。影响表现为当消费者认为发生源为企业内部、犯错企业可以控制、犯错经常发生时会有消极的品牌关系再续意向。调节变量的假设“品牌关系质量对消费者归因和品牌关系再续意向之问的关系产生负向调节作得到部分验证,品牌关系质量只在归因的发生源维度与消费者品牌关系再续意向的关系上调节作用显著,其余两个维度即稳定性维度和可控性维度与品牌关系再续意向的关系均无显著调节作用。其次,针对上述研究结论对企业提出了引导消费者归因、加强品牌关系维护及重视消费者投诉等有利于强化品牌关系管理的建议和意见。