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基于信息加工流畅性的品牌契合度对消费者品牌延伸评价的影响

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基于信息加工流畅性的品牌契合度对消费者品牌延伸评价的影响

作者：王沐云东华大学

学位级别：硕士

科学技术日新月异的飞速变革不断刷新企业的生产效率,日益缩短的产品生命周期在加速响应的同时亦加剧了产品的同质化。考虑到宣传成本和产品同质化严重等因素,当企业研发成功后想要推广一个新产品通常更倾向于使用品牌延伸策略。在大量... 详细信息

科学技术日新月异的飞速变革不断刷新企业的生产效率,日益缩短的产品生命周期在加速响应的同时亦加剧了产品的同质化。考虑到宣传成本和产品同质化严重等因素,当企业研发成功后想要推广一个新产品通常更倾向于使用品牌延伸策略。在大量相关研究中,契合度作为个体反映对契合的内在心理变量被认为是品牌延伸的核心概念。互联网技术的飞速变革带来了一个信息化的时代,从信息视角出发研究营销问题显然更符合现下时代特色,因此本文选择较少在延伸领域内提及的信息特性加工流畅性,同时结合不同自我建构个体对信息处理的差异化,将自我建构作为中介变量纳入研究模型并提出相关假设进行分析。本研究根据研究目的和假设,通过情景模型法构建了一个2*2（契合度:高品牌低品类VS低品牌高品类;自我建构:独立自我VS互依自我）组间实验,结合问卷调研回收研究数据进行多项数据分析并推导研究结论,具体结论如下:（1）消费者对延伸的行为决策受到延伸契合的显著正向影响,当企业遵循新产品和母品牌之间相对关系进行延伸产品推广时,相较于低契合,当企业推出与母品牌高契合的延伸产品时,消费者更容易作出积极的行为。（2）由于个体对自我他人关系不同的感知从而导致对依据契合度判断延伸评价不同的依赖程度,即在契合度影响延伸判断过程中存在中介作用。（3）信息特质加工流畅性调节了延伸过程中契合度对评价的影响过程。在低信息加工流畅性下,品牌形象契合度与延伸评价存在正相关关系而产品品类契合度与其关系不显著;在高信息加工流畅性下,消费者依据产品品类契合度作出对延伸的态度决策,而与品牌形象契合度关系不显著。最后根据实证研究结果提出相应的营销建议:一方面,企业在运用延伸策略时应当审慎考虑新产品与母品牌之间的关系,将其运用到契合度较高的新产品上,而当需要开拓与母品牌形象低一致性的新业务时考虑建立新品牌,从而减少消费者因对新产品与母品牌形象强烈的感知不一致而作出消极的态度行为。另一方面,在产品宣传过程中企业必然需要向消费者传递营销信息,企业应当高效制定信息传播策略,从而最大化延伸效果。

关键词：品牌延伸信息加工流畅性自我建构延伸评价

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社会比较与广告诉求对消费者购买意愿的影响

管理工程学报 2023年

作者：张鹏吕楠楠内蒙古科技大学经济与管理学院

当今网络社交媒体的广泛使用极大提高了社会比较的频度和广度,探索不同方向的社会比较与不同类型的广告诉求的交互作用如何影响消费者购买意愿具有重要的理论和现实意义。本研究采用实验法考察了不同社会比较情境下(上行比较或下行比较... 详细信息

当今网络社交媒体的广泛使用极大提高了社会比较的频度和广度,探索不同方向的社会比较与不同类型的广告诉求的交互作用如何影响消费者购买意愿具有重要的理论和现实意义。本研究采用实验法考察了不同社会比较情境下(上行比较或下行比较)不同广告诉求(能力或温暖)对消费者购买意愿的影响机制。研究发现:社会比较与广告诉求的交互作用对消费者购买意愿产生显著影响。相比之下,能力型广告诉求更能激发经历上行比较消费者的购买意愿,而温暖型广告诉求更能激发经历下行比较消费者的购买意愿。信息加工流畅性在社会比较与广告诉求的交互作用对购买意愿的影响过程中发挥了部分中介作用。因此,企业在社交媒体营销中应关注社会比较与广告诉求的匹配效应,以达到更好的广告效果。

关键词：社会比较广告诉求购买意愿信息加工流畅性

“察自身”还是“观世界”?社会化媒体使用中消费者自我意识状态对广告效果的影响

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南开管理评论 2024年第2期27卷 193-203,I0036,I0037页

作者：费显政王海燕李若茜中南财经政法大学工商管理学院江西师范大学商学院

社会化媒体已经成为广告的主要投放渠道。在此背景下,广告策略如何匹配才能达到最佳效果?通过三个实验,本研究探究了不同的社会化媒体、同一社会化媒体的不同使用方式所带来的消费者自我意识状态差异,以及自我意识状态与广告诉求策略(利... 详细信息

社会化媒体已经成为广告的主要投放渠道。在此背景下,广告策略如何匹配才能达到最佳效果?通过三个实验,本研究探究了不同的社会化媒体、同一社会化媒体的不同使用方式所带来的消费者自我意识状态差异,以及自我意识状态与广告诉求策略(利他v s.利己)对广告效果的匹配效应及其内在机制。研究结果发现:(1)不同的社会化媒体及同一社会化媒体的不同使用方式都可以带来消费者的不同自我意识状态,即主体自我意识状态或客体自我意识状态。(2)广告诉求策略与自我意识状态的匹配会对广告效果产生影响。当消费者处于主体(vs.客体)自我意识状态时,利他(v s.利己)诉求的广告具有更好的效果。(3)信息加工流畅性在上述匹配效应中发挥了中介作用。

关键词：社会化媒体自我意识状态广告诉求信息加工流畅性

广告景别呈现方式会影响广告态度吗——基于整体优先原则的实证研究

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南开管理评论 2024年第1期27卷 158-167,I0029,I0030页

作者：王娅李江马晨雅蒋玉石北京理工大学管理与经济学院河南工程学院西南交通大学经济管理学院

随着数字经济时代的到来,企业间竞争愈发激烈,广告成为了企业争夺和占有市场的重要手段。如何有效地利用有限的广告位资源,成为了企业不容忽视的关键问题。本研究基于整体优先原则,从信息加工流畅性视角出发,探究了广告景别呈现方式对... 详细信息

随着数字经济时代的到来,企业间竞争愈发激烈,广告成为了企业争夺和占有市场的重要手段。如何有效地利用有限的广告位资源,成为了企业不容忽视的关键问题。本研究基于整体优先原则,从信息加工流畅性视角出发,探究了广告景别呈现方式对广告态度的影响。研究结果表明,相较于近景系列广告,全景系列广告会使消费者的广告态度更积极,信息加工流畅性在该影响过程中起中介作用。消费者思维模式调节了广告景别呈现方式对信息加工流畅性和广告态度的影响,当消费者处于整体(局部)加工思维模式下,相较于近景(全景)系列广告,全景(近景)系列广告使消费者信息加工更加流畅,广告态度更积极。本研究丰富了视觉线索在营销领域中的应用,研究结论对于企业制定和选择广告策略具有一定的实践意义。

关键词：广告态度广告景别呈现方式消费者思维模式信息加工流畅性整体优先原则

品牌联合模式与产品契合度对联合品牌评价的影响研究

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品牌联合模式与产品契合度对联合品牌评价的影响研究

作者：陈奕姿西南财经大学

学位级别：硕士

随着社交媒体和市场的快速发展,品牌面临同质化、细分类化等发展困境,对于企业而言,品牌联合策略的实施可以帮助品牌从众多营销信息中脱颖而出,吸引消费者注意力,促成消费者形成积极评价,完成购买行为。而在企业实践的过程中,品牌联合... 详细信息

随着社交媒体和市场的快速发展,品牌面临同质化、细分类化等发展困境,对于企业而言,品牌联合策略的实施可以帮助品牌从众多营销信息中脱颖而出,吸引消费者注意力,促成消费者形成积极评价,完成购买行为。而在企业实践的过程中,品牌联合的重难点在于如何选择合适的合作品牌,以及如何选用恰当的联合模式。已有的品牌联合效应影响因素研究关注的维度比较单一,仅考虑合作品牌间匹配性或不同联合模式的影响,较少关注合作品牌选择与联合模式选择二者对品牌联合效应的共同影响。本研究旨在探索如何通过合适的合作品牌选择与联合模式选择,进一步提升品牌联合的最终效应,减少可能因联合不恰当所造成的负面影响。通过大量搜集和分析现实品牌联合营销案例,本研究发现两个相似品牌进行联合时选用不同的联合模式或是两个差异较大品牌进行联合选用相同的联合模式时,所激发的消费者评价存在一定差异,从而获得不同的品牌联合效应。因此,本研究认为,深入探讨品牌联合情境下品牌联合模式与产品契合度对联合品牌评价的交互影响,将有助于更好地帮助未来品牌联合营销策略的制定,对提升品牌联合效果具有一定的指导意义。本研究在文献梳理与案例分析的基础上,结合双重加工理论探究品牌联合模式与产品契合度对联合品牌评价的影响,并选用信息加工流畅性为中介变量,辩证思维为调节变量。本研究采用实验法和问卷调查法收集数据,并利用SPSS26.0和AMOS24.0软件进行数据处理与分析。根据理论模型共设计四个组间实验,实验结果表明:(1)品牌联合模式与产品契合度的交互对联合品牌评价存在正向影响;(2)信息加工流畅性在品牌联合模式与产品契合度对联合品牌评价的交互影响中起中介作用;(3)消费者的辩证思维水平高低调节了品牌联合模式和产品契合度的交互与联合品牌评价的间接效应。本研究的贡献在于,从企业角度整合了品牌联合策略准备阶段企业需要考虑的双维度因素,更加全面地分析了品牌联合情境中品牌联合模式、产品契合度以及辩证思维等对联合品牌评价的影响。引入品牌联合模式与合作品牌产品契合度作为自变量,探究二者的交互如何通过提升消费者接收营销信息后的加工处理流畅性,从而引发积极的消费者评价,为现阶段的品牌联合营销策略中如何帮助消费者理解、认可提供了新的思考。最后,本文根据实验结果,为品牌未来如何更好地使用品牌联合策略、如何提升品牌联合营销效果提供了管理建议。

关键词：品牌联合产品契合度联合品牌评价信息加工流畅性辩证思维

蔬菜可追溯信息类型和呈现形式的交互对消费者购买意愿的影响

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蔬菜可追溯信息类型和呈现形式的交互对消费者购买意愿的影响

作者：周鑫宇华中农业大学

学位级别：硕士

随着人民生活水平日益高,消费者对蔬菜质量安全问题愈发关注。由于蔬菜的质量安全属性难以辨识,因而需要企业采取一定的手段向消费者传递质量安全信息,建立可追溯系统成为实践中被蔬菜企业广为运用的手段。但从实际情况看,建立可追溯系... 详细信息

随着人民生活水平日益高,消费者对蔬菜质量安全问题愈发关注。由于蔬菜的质量安全属性难以辨识,因而需要企业采取一定的手段向消费者传递质量安全信息,建立可追溯系统成为实践中被蔬菜企业广为运用的手段。但从实际情况看,建立可追溯系统对蔬菜企业的加成作用并不明显,如何高可追溯系统的效果成为一个亟需研究的课题。本研究探讨了可追溯信息内容和呈现形式如何匹配才能有效地激发消费者的购买意愿,能够为蔬菜企业高可追溯系统的效果供理论支持。本研究以行动识别理论和认知加工理论作为理论基础,通过三个实验探究了蔬菜可追溯信息类型和呈现形式的匹配对消费者购买决策作用机制。研究得出如下结论:(1)蔬菜可追溯信息类型和蔬菜可追溯信息呈现形式匹配,即消费者在观看蔬菜可追溯结果信息时以静态方式呈现,在观看蔬菜可追溯过程信息时以动态方式呈现更能正向影响消费者的购买意愿。(2)蔬菜可追溯信息类型和蔬菜可追溯信息呈现形式的匹配主要通过信息加工流畅性影响消费者购买决策。即蔬菜可追溯结果信息匹配静态呈现形式,蔬菜可追溯过程信息匹配动态呈现形式,能显著高信息加工流畅性,消费者购买意愿也越强烈。(3)相对于绿色认知较低的消费者,蔬菜可追溯信息类型和蔬菜可追溯信息呈现形式的匹配效果对绿色认知较高的消费者更好,对信息加工流畅性和消费者购买意愿产生更显著的的正向影响。依据以上结论,本研究出如下三项建议:首先,企业需要针对蔬菜可追溯标签的内容,采取合适的信息匹配策略。其次,高消费者对蔬菜产品信息的加工流畅性。最后,对可追溯蔬菜产品的宣传力度应不断加强,高消费者的绿色认知,培养消费者的绿色消费理念,高消费者的绿色消费的环保意识,促进消费者的绿色购买行为。

关键词：蔬菜可追溯信息信息类型信息呈现形式信息加工流畅性绿色认知

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美食博主地域口音与品牌个性的匹配效应研究

美食博主地域口音与品牌个性的匹配效应研究

作者：管健舒中南财经政法大学

学位级别：硕士

随着移动互联网时代的到来,运用社交媒体进行品牌产品推广已经成为众多企业,包括餐饮企业重要的营销方式。如何充分利用社交媒体博主的影响力,激发游客的美食消费需求?越来越多的企业开始搜寻与品牌自身风格相匹配的社交媒体发布者进行... 详细信息

随着移动互联网时代的到来,运用社交媒体进行品牌产品推广已经成为众多企业,包括餐饮企业重要的营销方式。如何充分利用社交媒体博主的影响力,激发游客的美食消费需求?越来越多的企业开始搜寻与品牌自身风格相匹配的社交媒体发布者进行营销推广,以此提高品牌营销的精准度和有效性。社交媒体博主的地域特征是重要的个体特征,这一特征是否与品牌个性存在匹配关系?该匹配关系是否会影响消费者的品牌态度和购买行为?如果会影响,具体的影响机制和边界条件是什么?目前,学者们在这方面的研究尚不完善。因此,本文将探究美食博主的地域感知与不同类型餐饮品牌个性的匹配对消费者的影响。本文结合社会心理学领域的相关研究,将地域刻板印象理论应用到社交媒体影响者营销中,并据此将美食博主分成两类——南方博主和北方博主。依据品牌个性理论,将餐饮品牌个性分为精致型餐饮品牌和粗犷型餐饮品牌。本文着重探讨了这两类博主地域感知类型与餐饮品牌个性类型的相匹配对消费者品牌态度的影响差异、内在影响机制以及边界条件。本研究通过三个实验对研究假设进行验证。实验一通过操纵美食博主的地域感知及餐饮品牌个性,测量在不同地域的博主和餐饮品牌个性组合下,消费者的品牌态度的差异。结果表明:美食博主地域感知与餐饮品牌个性类型之间存在显著的交互效应。具体来说,南方博主与精致餐饮品牌个性相匹配,北方博主与粗犷餐饮品牌个性相匹配,所产生的匹配效应会引发消费者积极的品牌态度。实验二对中介变量信息加工流畅性进行了测量,结果再一次证明了美食博主地域感知与餐饮品牌个性的主效应,也证实了信息加工流畅性在影响路径中发挥了显著的中介作用。实验三验证消费者心理距离对上述匹配效应的调节作用,结果表明:相较于心理距离远的消费者,当美食博主地域感知与餐饮品牌个性相匹配对心理距离近的消费者的品牌态度影响更大。本文结合营销实践中的现实背景,针对社交媒体影响者与品牌之间的匹配关系做了更为细化的研究。为餐饮企业制定营销策略提供了思路和建议,有利于餐饮品牌实现精准营销。

关键词：社交媒体影响者地域刻板印象品牌个性品牌态度信息加工流畅性

品牌延伸与促销方式相匹配对延伸产品购买意愿的影响研究

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品牌延伸与促销方式相匹配对延伸产品购买意愿的影响研究

作者：李费飞天津理工大学

学位级别：硕士

作为企业的一种无形资产,品牌代表着企业形象,具有十分重要的商业价值与文化价值。数字经济时代背景下,大数据、产业整合、多元共同治理等正逐渐成为企业的标签,巨大的商业竞争压力迫使企业需要开拓新领域、拓展新市场来实现战略转型。... 详细信息

作为企业的一种无形资产,品牌代表着企业形象,具有十分重要的商业价值与文化价值。数字经济时代背景下,大数据、产业整合、多元共同治理等正逐渐成为企业的标签,巨大的商业竞争压力迫使企业需要开拓新领域、拓展新市场来实现战略转型。品牌延伸作为企业撬动品牌资产的常用策略,可以凭借较低成本与风险实现品牌资产的转移,加快新产品的市场化进程,实现跨越式发展与品牌增值,是为品牌注入新活力,延续企业寿命的重要形式和企业求新求变的重要选择。而成功的品牌延伸过程中离不开信息的传递,作为延伸产品获取市场认可的关键,选择科学合理的促销策略不仅可以有效地减少企业与消费者间因信息不完全或不对称而引起的问题,又可以提升企业品牌知名度与延伸产品的市场占用率。因此,企业针对不同延伸类型的延伸产品制定科学的促销方式,拉近消费者与延伸产品的距离,提升消费者品牌信任与购买意愿是很有必要的。基于解释水平理论、信息加工流畅性理论等消费者行为领域的前沿理论,本文以全新的视角对各变量间的逻辑关系进行梳理,通过理论模型构建、实验法等进行实证分析,深入探究品牌延伸类型与促销方式匹配对延伸产品购买意愿的影响。本文首先探讨两种不同品牌延伸类型与两种不同促销方式相匹配对延伸产品购买意愿的影响,即如何将不同延伸类型与促销方式组合后可以最大程度提升消费者对延伸产品的购买意愿。其次,根据信息加工流畅性理论解释主效应的内在机理,对信息加工流畅性在品牌延伸类型与促销方式匹配效应中的中介效应展开探究。最后,本文聚焦于品牌概念在主效应中的调节作用,综合分析两种不同品牌概念下消费者对延伸产品购买意愿的差异。通过实验法,本文得出以下几点结论:（1）品牌延伸类型与促销方式相匹配对延伸产品购买意愿存在影响。当产品契合度延伸与非金钱类促销时,消费者对延伸产品购买意愿较高;当品牌真实度延伸与金钱类促销相匹配时,消费者对延伸产品购买意愿较高。（2）信息加工流畅性在品牌延伸类型与促销方式的匹配效应中起到中介作用。（3）品牌概念在品牌延伸类型与促销方式的匹配效应中起到调节作用。当品牌定位为功能型概念品牌时,消费者更注重延伸产品的产品属性,延伸类型与促销方式相匹配对延伸产品购买意愿存在影响;当定位为象征型概念品牌时,消费者更注重延伸产品的品牌属性,延伸类型与促销方式相匹配对延伸产品购买意愿并无影响。基于上述结论,本文主要有以下三点创新:（1）在以往品牌延伸研究的基础上,进一步细化品牌延伸类型,完善了品牌延伸概念的相关研究。同时,创新性地引入促销方式这一变量,将品牌延伸类型与促销方式相匹配探究消费者对延伸产品的购买意愿,拓展了品牌延伸的研究范围。（2）丰富了信息加工流畅性在品牌延伸领域的研究成果,深化了信息加工流畅性理论的影响研究。（3）在研究中引入品牌概念作为调节变量,进一步阐释了品牌延伸类型与促销方式交互效应的作用边界,完善了品牌延伸与品牌概念方面的研究。

关键词：品牌延伸促销方式解释水平理论信息加工流畅性购买意愿

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权力感对拟人化产品购买意愿的影响

心理科学 2019年第3期42卷 660-666页

作者：王艳芝卢宏亮天津商业大学管理学院天津300134 东北林业大学经济管理学院哈尔滨150040

从信息加工流畅性视角切入,探讨消费者权力感对不同类型拟人化产品购买意愿的影响及其作用机理。2个实验结果表明,对于高权力感的人来说,与热情型拟人化产品相比,他们对能力型拟人化产品的购买意愿更高;对于低权力感的人来说,与能力型... 详细信息

从信息加工流畅性视角切入,探讨消费者权力感对不同类型拟人化产品购买意愿的影响及其作用机理。2个实验结果表明,对于高权力感的人来说,与热情型拟人化产品相比,他们对能力型拟人化产品的购买意愿更高;对于低权力感的人来说,与能力型拟人化产品相比,他们对热情型拟人化产品的购买意愿更高。信息加工流畅性在权力感与拟人化类型交互影响拟人化产品购买意愿关系中起完全中介作用。

关键词：权力感品牌拟人化 “个体—社群”导向理论 “易达—诊断”模型信息加工流畅性