社会比较与广告诉求对消费者购买意愿的影响

作     者：张鹏 吕楠楠 

作者机构：内蒙古科技大学经济与管理学院 

出 版 物：《管理工程学报》 (Journal of Industrial Engineering and Engineering Management)

年 卷 期：2023年

核心收录：

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

基　　金：国家自然科学基金资助项目(71662024) 内蒙古自治区研究生科研创新项目资助(S20210161Z) 

主　　题：社会比较 广告诉求 购买意愿 信息加工流畅性 

摘      要：当今网络社交媒体的广泛使用极大提高了社会比较的频度和广度,探索不同方向的社会比较与不同类型的广告诉求的交互作用如何影响消费者购买意愿具有重要的理论和现实意义。本研究采用实验法考察了不同社会比较情境下(上行比较或下行比较)不同广告诉求(能力或温暖)对消费者购买意愿的影响机制。研究发现:社会比较与广告诉求的交互作用对消费者购买意愿产生显著影响。相比之下,能力型广告诉求更能激发经历上行比较消费者的购买意愿,而温暖型广告诉求更能激发经历下行比较消费者的购买意愿。信息加工流畅性在社会比较与广告诉求的交互作用对购买意愿的影响过程中发挥了部分中介作用。因此,企业在社交媒体营销中应关注社会比较与广告诉求的匹配效应,以达到更好的广告效果。