蔬菜可追溯信息类型和呈现形式的交互对消费者购买意愿的影响

作     者：周鑫宇 

作者单位：华中农业大学 

学位级别：硕士

导师姓名：项朝阳

授予年度：2023年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 04[教育学] 

主      题：蔬菜可追溯信息 信息类型 信息呈现形式 信息加工流畅性 绿色认知 

摘      要：随着人民生活水平日益高,消费者对蔬菜质量安全问题愈发关注。由于蔬菜的质量安全属性难以辨识,因而需要企业采取一定的手段向消费者传递质量安全信息,建立可追溯系统成为实践中被蔬菜企业广为运用的手段。但从实际情况看,建立可追溯系统对蔬菜企业的加成作用并不明显,如何高可追溯系统的效果成为一个亟需研究的课题。本研究探讨了可追溯信息内容和呈现形式如何匹配才能有效地激发消费者的购买意愿,能够为蔬菜企业高可追溯系统的效果供理论支持。本研究以行动识别理论和认知加工理论作为理论基础,通过三个实验探究了蔬菜可追溯信息类型和呈现形式的匹配对消费者购买决策作用机制。研究得出如下结论:(1)蔬菜可追溯信息类型和蔬菜可追溯信息呈现形式匹配,即消费者在观看蔬菜可追溯结果信息时以静态方式呈现,在观看蔬菜可追溯过程信息时以动态方式呈现更能正向影响消费者的购买意愿。(2)蔬菜可追溯信息类型和蔬菜可追溯信息呈现形式的匹配主要通过信息加工流畅性影响消费者购买决策。即蔬菜可追溯结果信息匹配静态呈现形式,蔬菜可追溯过程信息匹配动态呈现形式,能显著高信息加工流畅性,消费者购买意愿也越强烈。(3)相对于绿色认知较低的消费者,蔬菜可追溯信息类型和蔬菜可追溯信息呈现形式的匹配效果对绿色认知较高的消费者更好,对信息加工流畅性和消费者购买意愿产生更显著的的正向影响。依据以上结论,本研究出如下三项建议:首先,企业需要针对蔬菜可追溯标签的内容,采取合适的信息匹配策略。其次,高消费者对蔬菜产品信息的加工流畅性。最后,对可追溯蔬菜产品的宣传力度应不断加强,高消费者的绿色认知,培养消费者的绿色消费理念,高消费者的绿色消费的环保意识,促进消费者的绿色购买行为。