基于扎根理论的东京奥运金牌支付意愿影响因素研究
作者单位：上海财经大学体育教学部 上海体育学院
会议名称：《第十二届全国体育科学大会》
会议日期：2022年
摘 要：研究目的:奥运金牌之战是各国综合实力之战,体现了国家文化软实力。目前,国内学者关于奥运金牌价值研究大都从竞技体育价值的内涵、功能和意义等进行了简单的描述性分析,较少涉及本土情境下主体行为问题的探究。而国外的学者由于国情、文化和体育管理体制的差异,他们更多的将竞技体育成功价值归于体育无形资产评估中,且因为研究目的和研究思路的不同,往往更注重定量研究。国内学者们所做的研究已经描述了奥运金牌的重要性、意义和政策实施建议与措施,而且,从中央到地方也提出要对竞技体育多元价值采取有效措施进行传播,但作为中间环节的有关国民对奥运金牌价值感知的实证解释研究出现了缺失。因此,为了遵从科学研究的理性逻辑线路,了解奥运金牌国民价值感知,更好的服务体育强国建设新要求,拓宽中国竞技体育功能和价值,构建了基于居民视角的奥运金牌价值评价概念模型,通过样本调查数据的实证检验,揭示奥运金牌支付意愿影响因素和深层次原因和机理,以期从微观视角突破竞技体育价值评估的发展瓶颈,为提出竞技体育价值引领全民健身发展的建议与对策奠定基础。研究方法:本文运用扎根理论的分析技术,采用个人深度访谈（depth interview）和焦点小组访谈（focus group interview）相结合的方式,以访谈提纲作为提示,充分挖掘上海居民对奥运金牌价值支付意愿影响因素。随机选择了47份访谈记录进行编码分析及模型建构,剩下的6份小组访谈记录留作理论饱和度检验之用,共整理录音1410分钟,收集访谈记录文本资料约12万余字。研究结果:（1）界定奥运金牌价值概念和构成维度。基于居民的奥运金牌价值感知由工具性价值和情感价值两个维度构成。研究结果强调了体育与爱国主义和中华文化归属感之间关系的重要性。（2）国内奥运金牌价值实证研究较为缺乏,尤其是基于居民主体视角对奥运金牌价值感知的实证研究。研究结果表示,态度、主观规范、知觉行为控制、消费资本、外部情境共5个维度14个范畴构成了支付意愿的影响因素。其中态度受到工具性价值感知和情感价值感知效用的影响;主观规范是通过社会规范和个人规范的受到影响,感知行为控制受到便利程度和自我效能的影响。消费资本可以通过对体育的喜欢程度、锻炼频率和观看比赛来测量。外部情境因素包括组织环境、社会氛围和家庭支持。这说明,奥运金牌支付意愿是个体内在因素包括收入、教育程度、消费资本和外部环境交互作用的结果。（3）居民的体育锻炼环境、社会条件与资源禀赋的差异,导致居民对奥运金牌支付意愿呈现异质性。不同年龄层次人群对奥运金牌支付意愿有所不同。年长者因为曾有奥运记忆而产生情感,进而对奥运金牌有支付意愿。年轻一代因根据是否是自己喜欢的体育项目而选择是否有支付意愿。其次,在奥运金牌支付方式中,金钱支付意愿较少,绝大数的居民选择观看奥运直播、精神支持、为喜欢的运动员点赞和转帖,购买奥运产品和做体育赛事的志愿者等方式支持我国的竞技体育。最后,在支付意愿偏好中,受访者认为应优先资助生活有困难的退役奥运会冠军。资助的体育项目不仅要考虑到国家拿金牌的优势项目,也需兼顾职业化不高、训练艰辛且不能拿金牌的项目,更多的人愿意资助给集体项目,而非个人项目。研究结论:（1）政府应构建满足以人民需要为目标的中国竞技体育发展战略观。对居民个体而言,奥运金牌的重要性取决于个体的需求,政府可以针对不同人群开展各种形式的区域性和规模比较小的体育赛事,符合群众性和娱乐性的特点,让人们参与其中,实现自我价值,享受奋斗和成功的喜悦。（2）提升公民奥运金牌价值认知,提升国家凝聚力和国家文化认同。相关部门可以通过政策支持、资金扶持和宣传推广,不断加强居民对竞技体育效用功能和精神功能的熟悉程度。（3）提升消费资本是国家竞技体育成功增值链的先决条件。因此,丰富体育节目的播出、加大大众体育培训投入力度。