电商平台服务质量对农产品网购意愿影响因素研究 ——以每日优鲜为例

作     者：周启龙 

作者单位：烟台大学 

学位级别：硕士

导师姓名：李海廷

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1203[管理学-农林经济管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：农产品电商 平台服务质量 购买意愿 感知风险 品牌信任 

摘      要：2022年中央一号文件指出,推动经济和社会平稳健康发展,必须稳住农业基本盘、做好“三农工作,接续全面推进乡村振兴。农产品电商作为农业供给侧结构性改革的有效途径,是乡村振兴战略实施的有力抓手,是未来农业农村发展不可或缺的要素。但在消费者视角下,农产品具有易腐坏、易损耗的特性,这使得网购风险大幅增加,阻碍了农产品电商的发展。而在企业视角下,电商平台作为资讯与商品交换的枢纽,是流量、资本、信息等高价值资源的依托,具有重要的战略地位。当前各农产品电商平台草创未就,行业内竞争激烈,有传统电商平台开设的农产品专区如淘宝、京东、拼多多;有其他行业成熟企业的跨界参与,如顺丰;有新零售企业专注于农产品打造的电商平台,如每日优鲜、盒马生鲜。因此,农产品电商平台应当如何在激烈的农产品互联网市场中保持企业竞争力,如何应对消费者的风险意识,如何让消费者信任农产品品牌,如何提升消费者农产品线上购买意愿已经成为企业界和学术界亟待研究和解决的问题。通过对既往文献的分析与研究,本文发现电商平台服务质量、消费者感知风险、品牌信任均会对农产品网购意愿产生显著影响,但四者之间的内部作用机理尚无明确理论界定,且学者对感知风险和品牌信任间的因果关系也存在争议。因此,有必要对消费者的农产品网购意愿影响机制进行梳理,厘清感知风险和品牌信任间的因果关系,明确平台服务质量影响农产品网购意愿的路径。本文基于已有研究,将平台服务质量划分为使用便利性、履约可靠性、服务安全性、客服有效性和售后补偿性5个维度,并通过理论推导构建了平台服务质量通过感知风险和品牌信任的链式中介作用影响农产品网购意愿的研究模型。实证研究部分,本文以每日优鲜平台为研究对象,收集了628份有效问卷,使用SPSS和AMOS进行了信效度检验、同源方法偏差检验、结构方程模型检验和Bootstrap法中介效应检验。研究结果表明,履约可靠性、客服有效性、售后补偿性均会对感知风险和品牌信任产生显著的正向影响,且在履约可靠性、客服有效性、售后补偿性影响农产品购买意愿的过程中,感知风险和品牌信任起链式中介作用;而使用便利性和服务安全性仅对品牌信任产生影响,仅通过品牌信任影响消费者的农产品网购意愿。本研究以每日优鲜为例,探析了平台服务质量影响农产品购买意愿的影响因素,丰富了该领域的理论研究。本研究在实证研究的基础上,根据研究结论对农产品电商平台的运营提出了相应的管理建议,具有一定的现实意义。