基于用户价值的生鲜电商企业价值评估——以叮咚买菜为例

作     者：袁雪华 

作者单位：中南财经政法大学 

学位级别：硕士

导师姓名：栗洋;王强

授予年度：2022年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：企业价值评估 修正的DEVA估值模型 生鲜电商企业 前置仓模式 

摘      要：移动端设备的广泛应用与互联网技术的蓬勃发展推动消费场景多元化,同时也让互联网给居民生活提供的服务更深更广地扩散。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展,在电子商务行业中,生鲜电商因生鲜产品的易损耗性、线上销售的低毛利使得其不被看好,但自2012年下半年开始,互联网技术的成熟和线上服务的完善使得越来越多的企业加入生鲜电商,行业得以快速发展,相继出现了前置仓、店仓一体化、O2O平台、社区团购等多种新型生鲜电商模式,同时一些中小型生鲜电商企业因成本高而资金链断裂面临倒闭或被并购。就在整个行业进入退潮期时,2020年初爆发的新冠疫情对线下活动形成限制的同时促进了我国的线上消费,线上买菜消费方式的发展使生鲜电商行业迎来发展的春天,也吸引了无数投资者纷纷涌入生鲜电商赛道。因此对生鲜电商企业进行准确估值成为了当前亟待解决的问题。但是由于生鲜电商行业还处于发展期,大部分企业的盈利模式还未走通,缺乏可类比的公司、上市公司少、相关数据难以获取等特点,使得传统的评估方法很难准确评估生鲜电商企业的价值。为了对生鲜电商企业进行较为准确的估值,首先,本文从企业价值、互联网企业价值、生鲜电商行业三个方面对国内外学者的相关研究成果进行梳理,总结出了企业价值理论、互联网企业价值理论和用户价值等理论基础,然后对生鲜电商行业和前置仓生鲜电商的发展概况做具体阐述,研究生鲜电商企业价值评估现状及价值影响因素,为选择合理的估值方法提供研究支撑。其次,本文对传统评估方法在生鲜电商企业价值估值的运用进行适用性分析,论证很难用传统估值方法对其进行评估进而引入基于用户价值的DEVA估值法,同时对DEVA估值法的适用性进行分析,阐述该方法修正的必要性,在对用户价值、企业价值与用户价值的关系、初始投入成本等基础指标修正的基础上,基于生鲜电商行业的特殊性,用单用户月平均购买次数和客单价得出单位用户平均贡献值,同时考虑会员用户对营收的巨大贡献引入付费渗透率和会员保留率,从而构建修正的DEVA评估模型。然后采用案例分析的方法,运用修正的DEVA估值模型对前置仓生鲜电商代表性企业叮咚买菜进行估值,同时用PEG模型进行估值,将两个模型的评估结果与评估基准日叮咚买菜的市值进行对比分析,最后得出研究结论。结果表明运用修正的DEVA估值模型评估出的叮咚买菜企业价值更贴合基准日市值,验证了修正的DEVA估值模型评估生鲜电商企业价值的可行性和有效性。最后阐明本文的研究不足,也对未来关于生鲜电商企业价值评估体系的完善提出展望。