跨境电商平台背景下，中国消费者对韩国产品的购买意愿研究

作     者：卞娜煐 

作者单位：上海财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：孙琦

授予年度：2022年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 040203[教育学-应用心理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 04[教育学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：决定购买因素 购买满意度 回购意愿 

摘      要：受新冠疫情的影响,中国的电子商务交易量持续增加,并且在实体店购买海外品牌产品更加困难,导致选择海外直购的人有所增加。据悉,2020年中国电子商务交易规模同比增长19%,达到12.5万亿元人民币。其中,B2C交易规模为1.69万亿元人民币,同比增长31.1%,中国消费者通过海外直购购买的金额同比增长16.5%。像这样海外直购的方式,在整个网上购物市场中所占的比重越来越高。特别是随着中国消费者的购买力提高,面向中国消费者的韩国海外直接销售企业正在增加。但是韩国企业直接进入海外在线交易市场有很多制约条件,所以大部分企业通过中国跨境电商平台进行海外直接销售。不过从目前为止有关韩国企业进入中国电子商务市场的研究来看,大部分研究焦点都集中在韩国企业的产品营销策略上,但是关于中国消费者利用跨境电子商务平台购买商品的行为研究到目前为止还远远不够。本文共包括五章,每张具体内容安排如下:第一章,绪论。阐述本文的研究背景,并说明研究创新性和研究办法。第二章,文献综述。通过文献研究,对研究课题相关的先行研究进行了理论比较分析,并得出本论文的创新性。第三章,研究模型以及研究假设。以此为基础构建研究模型和研究假设,以实际通过中国跨境电子商务平台购买过韩国产品的中国消费者为对象进行问卷调查。第四章,实证分析。为了验证中国消费者在跨境电商平台购买韩国产品时韩流文化是否对韩国产品产生实际影响,在研究模型中包含使用消费者特征为调节变量进行分析。第五章。结论。本章作为本研究的结论部分,阐释了研究结论,并说明研究展望。本研究的核心是分析购买决定因素对购买满意度和回购意愿的影响,所以,首先在综述三大方面内容的基础上,本文构建了基本的调查问卷,以在中国跨境电商平台购买过韩国产品的中国消费者为对象进行了调查问卷,共发放问卷220份,其中有效样本有202份。本文利用文献研究和问卷调查同时使用SPSS和AMOS进行统计分析、描述性统计分析、探索性因子分析、验证性因子分析、回归分析、以通过结构方程模型进一步验证模型与假设。最后,依据分析结果得到主要结论如下:决定购买因素的产品特征、物流服务特征、网购平台特征都对购物满意度和回购意愿有显著的正向影响;购买满意度对回购意愿有显著的正向影响;消费者特征对购物满意度有显著的调节效果。以分析结果为基础,为想要进入中国电子商务平台的韩国企业建立战略时提供有帮助的建设性启示。