直播带货中意见领袖与购买动机对购买意愿交互作用研究

作     者：范学静 

作者单位：北京交通大学 

学位级别：硕士

导师姓名：张明玉

授予年度：2022年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：直播带货 意见领袖类型 消费者类型 顾客感知价值 购买意愿 

摘      要：随着互联网和电子商务的不断发展,网络购物的消费力高速增长。近年来,直播带货的形式,给消费者带来更直观生动的购物体验,成为企业销售新的增长点。由于直播购物的虚拟性、互动性和即时性,消费者倾向于在该情境中意见领袖这一线索去评估产品,且不同购物动机消费者进行购物决策时价值感知也有所不同。本研究目的在于探讨直播带货情境中意见领袖类型(领域型意见领袖与社交型意见领袖)与不同购买动机的消费者类型(目标型消费者与浏览型消费者)的交互作用对消费者购买意愿的影响。本课题首先对直播带货,意见领袖类型,消费者类型,顾客感知价值,购买意愿等相关领域进行梳理总结,在文献研究基础上,基于SOR模型、ELM理论模型及感知价值理论,构建本研究理论模型。随后根据本文实际情况进行框架设计,提出假设,并进行问卷分发和数据回收,通过实证证明本文假设。本文研究发现:(1)直播带货情境中,意见领袖类型(领域型意见领袖与社交型意见领袖)与消费者类型(目标型消费者与浏览型消费者)有交互作用,促进消费者购买意愿。(2)直播带货情境中,消费者感知价值在意见领袖类型与消费者类型交互对消费者购买意愿影响中起中介作用。领域型意见领袖促进目标型消费者感知功能价值,并提高其购买意愿,社交型意见领袖促进浏览型消费者感知情感价值,并提高其购买意愿。本文拓展了直播带货情境中意见领袖类型的研究范畴,丰富了直播带货情境中意见领袖类型与消费者类型的交互作用研究,深化ELM模型中不同类型意见领袖对不同类型消费者的不同说服路径理解,同时有助于企业对不同类型意见领袖的认知,对企业的意见领袖选择策略有一定指导意义。