社交电商平台的优惠券信息质量对分享意愿的影响研究

作     者：严雯 

作者单位：华侨大学 

学位级别：硕士

导师姓名：洪国彬

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：社交电商平台 优惠券 信息质量 面子倾向 分享意愿 

摘      要：21世纪以来社交电商飞速发展。为了争取平台流量,各大社交电商平台都在研究如何以较小成本快速获客,经济性奖励与社会性奖励类型层出不穷,但是最根本的还是在于如何让平台用户认可平台并在其社交朋友圈迅速分享。当前优惠券分享作为一种低成本营销方式,既统合了优惠券的经济折扣性能,又能反映优惠券分享的熟人互动特性。目前各大电商平台如何快速实现优惠券裂变分享是需要研究的问题,单纯的依靠“表面优惠已经无法吸引用户分享,在中国面子文化情境下,如何从社交电商平台优惠券信息质量角度入手,关注信息质量的哪些特性,从而提高用户的分享意愿依旧是本人研究的重点。本文在SOR模型基础上,结合社会交换理论中的理性思维,以社交电商平台用户为研究对象,探讨社交电商平台优惠券信息质量对用户分享意愿的影响因素,包含信息的真实性、表达完整性、及时性系统性能,并以感知分享价值作为中介变量,研究不同面子倾向(保护型面子倾向与获得型面子倾向)下的分享意愿机制。首先本文基于文献研究法,概括性的提出了优惠券信息质量的特征,并对变量之间的关系进行初步判断;其次在SOR模型等的理论指导下,提出了研究假设与模型;最后通过问卷调研,应用SPSS23.0统计工具对432份问卷数据展开实证分析与相关研究,并根据假设一一验证。根据结果可以明确:第一,优惠券信息质量中的信息的真实性、表达完整性、及时性、系统性能对分享意愿、感知分享价值均成正向影响;第二,感知分享价值中介了优惠券信息质量特征与分享意愿之间的关系;第三,获得型面子倾向在感知分享价值与分享意愿之间发挥了负向调节作用,而保护型面子倾向调节作用不显著。研究结论丰富了社交电商平台优惠券信息分享的研究,也对未来信息质量特征对分享意愿的研究提供了思路。实践上,基于平台在优惠券信息机制上的设计为实现快速获客提供一种新的视角。理论上,系统探究优惠券信息分享机制,从社交电商平台情境完善面子倾向在感知分享价值与分享意愿之间的研究机理,充分结合社交电商的网络外部性实现获客,提高用户的分享意愿。