在线初评与追评契合度对消费者购买意愿影响研究

作     者：黄敏 

作者单位：华侨大学 

学位级别：硕士

导师姓名：吕庆华

授予年度：2022年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：在线初评与追评 契合度 购买意愿 感知有用性 产品属性占优 

摘      要：虚拟网络情境下,产品或服务纷繁复杂,质量和价格参差不齐,不确定风险越来越高。在线评论在消费者辨假识真、商家激发购买意愿中起到促进作用,促使消费者做出购买决策。在线评论又被分为在线初评和追评,两者之间既对立又统一,仅探讨差异以及对销量和购买意愿影响,显然较为局限。因此有必要将在线初评与追评纳入同一分析框架,挖掘两次评论之间的内在关联及其对消费者购买意愿的影响。通过梳理相关文献,引入契合度概念,着重分析同一消费者的在线初、追评,在情感倾向和产品或服务质量、物流效率、售后服务水平等方面内容的契合度。基于双加工理论、归因理论和消费者购买决策五阶段模型,重点阐述在线初追评契合度对消费者购买意愿的影响。应用实验情境法,按在线初、追评的正负面与契合度的高低,将在线初追评契合度划分为四个维度,设计两组实验。实验一结果显示:在线初追评契合度显著影响消费者购买意愿,其中正面契合度高的在线初追评对消费者购买意愿的影响最显著;四条路径中,感知有用性在负面契合度低的在线初追评和消费者购买意愿之间关系起中介作用。实验二结果显示:一方面,再次证实实验一的研究结果;另一方面,证实产品属性占优在在线初追评契合度和感知有用性之间关系起调节作用。在负面契合情况下,无论产品是实用属性占优还是享乐属性占优,负面契合度高(低)的在线初追评感知有用性最强(弱)。在正面契合情况下,产品实用属性占优时,正面契合度低的在线初追评感知有用性强于正面契合度高的在线初追评,而产品享乐属性占优时,与之相反。研究结论能够帮助电商平台和商家了解在线初评与追评契合对消费者购买意愿的影响,为消费者购买提供更高价值的信息,降低感知风险,从而促进其做出购买决策,提升产品销量,为商家未来的持续发展奠定基础。