新零售背景下区域性手机连锁零售企业全渠道协同影响因素及其作用机理的案例研究

作     者：黎旭阳 

作者单位：兰州大学 

学位级别：硕士

导师姓名：崔明

授予年度：2020年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：区域性手机连锁零售企业 全渠道协同 影响因素 作用机理 案例研究 

摘      要：20世纪90年代以来,互联网的普及让大批电商类零售渠道得以迅速发展。2011年后,智能手机以及移动互联网的应用使得移动电商迅速崛起,网络渠道向多样化发展,对实体渠道造成了实质性的冲击。网络渠道的冲击和租金成本的上涨使得实体渠道增长乏力,网络零售成为传统实体零售扩大市场份额的重要领域。与此同时,网络渠道饱受诟病的信任危机、物流不畅、难以盈利等问题始终未能得到有效解决,迫使纯电子商务企业将触角向线下延伸。在此情况下,实体渠道和网络渠道相结合的全渠道零售模式应运而生。学术界对于渠道协同的研究主要有两种路径:一是涉及多个渠道商的外部渠道协同,二是涉及单个企业实体渠道和网络渠道的内部渠道协同。总结以往,虽然学术界开始重视渠道协同的研究,但涉及企业内部渠道协同影响因素及其作用机理的研究还相对较少。另一方面,以往研究对渠道协同的影响因素大多进行的维度分析,较少研究其动态演化过程。本研究试图在业内学者所做研究的基础上,严格遵循规范的案例研究范式,以区域性手机连锁零售企业为研究对象,深入研究企业内部渠道协同演化的不同阶段全渠道协同影响因素及其作用机理。首先,本研究总结学术界对于渠道协同的研究成果,提出研究思路及理论框架。其次,选取典型案例,运用规范的案例研究法对样本案例进行分析,并使用质性研究法对渠道协同演化不同阶段的全渠道协同影响因素逐一进行影响存在性分析、共现系数分析和影响路径分析。最后,得出区域性手机连锁零售企业全渠道协同的影响因素及其作用机理的相关研究成果。本研究主要有三个理论发现。第一,影响区域性手机连锁零售企业全渠道协同的因素之间存在显著差异,具体包括战略定位、运营流程、营销策略和运营保障四维度因素。第二,区域性手机连锁零售企业全渠道协同影响因素在渠道协同演化不同阶段的影响作用存在显著差异,战略定位维度在市场探索阶段为主要影响维度因素,运营流程维度在渠道发展阶段为主要影响维度因素,运营保障在渠道共生阶段为主要影响维度因素。第三,区域性手机连锁零售企业全渠道协同影响因素通过影响全渠道的协同效率及各网点经营者的协同积极性对全渠道协同产生了影响。