一汽红旗H5轿车市场营销策略研究

作     者：白兰 

作者单位：吉林大学 

学位级别：硕士

导师姓名：张洪利

授予年度：2019年

学科分类：12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：一汽红旗 轿车营销 自主品牌 汽车市场 营销策略 

摘      要：在我国,随着汽车销量的不断攀升和未来外资股比的逐渐放开,对于汽车自主品牌来说机会与挑战并存。作为新中国汽车的先驱,一汽集团持续深化改革,在红旗品牌发展方面已经获得一定成就,同样,也存在值得改进和完善的地方。在当前乘用车市场激烈的竞争中红旗品牌如何进行市场营销成为亟待解决的问题。首先,针对国内汽车市场进行宏观环境分析,我国2018-2019年政治环境对于轿车市场有利因素与不利因素并存,有利因素更多;经济增长是平稳的,2019年经济增长预测是持续的;消费者趋于从众、爱面子等消费习惯仍然存在,以及对科技、智能产品的需求逐渐增强;技术环境中汽车行业技术创新能力不断提升,互联网的兴起使营销手段和方法愈加多样化。然后,针对国内汽车市场进行微观环境分析,潜在竞争者造车新势力新能源汽车企业发展迅速;现有大型整车制造厂等传统竞争者销量平稳,不断推出新产品,市场竞争激烈;消费者对汽车品牌、个性化外观、安全需求增加;掌握高科技产品供应商具有较高议价能力;共享出行公司进入逐渐成熟阶段,面临替代品威胁。最后,通过SWOT分析,在拥有国家多方政策支持和国家经济运营良好的条件下,在有先进技术支持和消费者需求的全面了解中,有利于红旗轿车在轿车市场的完善发展。红旗轿车在企业实力、品牌认知度等方面具有很大的优势,在产品技术方面存在着相对国际大牌的不利因素;外部环境的改善为红旗车的销售创造了机会;环保制度和政策的改变已经威胁到红旗车等燃油车的销售。通过SWOT矩阵得出,一汽红旗H5轿车市场营销选择SO策略。综合市场宏观环境、微观环境及SWOT分析制定红旗H5轿车营销组合策略。在产品方面,通过唤醒国人对红旗深层情怀和提升技术品牌宣传增加品牌溢价能力,通过提升用户体验增加消费者满意度;在价格方面,基于消费者对产品敏感度的分析,在高端B级车市场中打出相对国际大牌竞品的价格优势,增加购车附赠服务及周边产品;在渠道方面,完善渠道建设及保障,建立经销商分管系统,提升渠道运营能力,保障渠道运营质量,从而提质高效的扩大国内市场;在促销方面,从消费者角度对标国际大牌,注重多方面服务提升,以体验为主进行消费者市场推广,以支持为主进行经销商营业推广,加强内部促销,运用互联网增加多种促销手段。此外,从开发人力资源和人才培养、保证储备资金和资金流动、保障产品质量、确保产能供应、流程制度完善和战略文化等多个方面制定保障的有效措施。