来源国形象对消费者购买意愿影响的文化差异研究——以中国与哥伦比亚消费者为例
作者单位：山西大学
学位级别：硕士
导师姓名：孟慧霞
授予年度：2018年
学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学]
摘 要：尽管我们正处于全球经济一体化的大背景下,但这并不代表人们的消费习惯也完全受到全球化的影响,事实上,最终让消费者产生购买意愿,并且付诸购买行为的往往是本土文化。作为世界闻名的文化大国——中国,传统文化对消费者的影响极其深远,那么,在具有五年前历史的文化背景下,中国消费者对产品的感知价值、内心情感是否会受到来源国形象的影响,最终改变自己的购买意愿?如果这个假设成立,消费者的确被来源国形象所影响,那么在悠久、深厚的历史文化的感染下,消费者的购买意愿是否会动摇?是否有调节的余地?企业若想规划出长期的发展策略,选择恰当的营销手段,必须全面地解析消费者、购买意愿、来源国形象以及文化背景,并仔细探讨这些因素的相互关联与影响,这也是本文的研究目的所在。各个国家的消费者,他们有着不同的成长环境、兴趣爱好、文化背景、工作经历、学历水平,加之“互联网+这种新的营销模式的影响,企业在拥有更为广阔的市场前景的同时,更要迎接来自各方的挑战。消费者在决定购买一件产品的时候,必然会权衡利弊、有所取舍,除了产品本身的性能与质量,产品来源国以及产品背后的文化内涵同样会影响消费者的内心情感,使之改变购买意愿。有关这方面的学术探讨并不多见,这也给本文的研究提供了更多机会。笔者以中国与哥伦比亚两个国家的消费者为调查对象,以日本知名电器作为调查产品,从消费者购买意愿、来源国形象、文化价值观、文化价值观对消费者购买意愿的影响、感知价值这五个方面的概念、特点进行综述,作为本研究的理论参考依据,并梳理出各概念之间的逻辑关系。在文献综述的基础上,提出“来源国形象对消费者购买意愿影响的文化差异模型,模型将“来源国形象作为自变量,将“感知价值作为中间变量,将“购买意愿作为应变量,将“文化价值观作为调节变量。在明确界定了各变量的关系与内涵之后,设计出“来源国形象、“消费者购买意愿、“文化价值观与“感知价值的量表。本研究认为:“来源国形象这一概念囊括了三个维度,分别是产品形象、政治经济形象、消费者形象。“感知价值同样包括三个维度——情感价值、功能价值、社会价值。在文化价值观方面,中国与哥伦比亚两国的差异,主要体现在内涵、渊源与评价标准几方面,本文的研究方法为实证研究,首先提出“来源国形象对感知价值的影响、“感知价值对消费者购买意愿的影响、“消费者的文化价值观对来源国形象的影响三个实证问题,继而构建了实证研究模型,设计出“来源国形象、“消费者的购买意愿、“文化价值观与“感知价值的问卷,分别向中国与哥伦比亚国家的消费者发放调查问卷,部分问卷通过网络平台发放,收集调查数据,采用SPSS19.0统计学软件处理数据,用以验证研究中提出的假设。在保证调查问卷可信、研究假设成立的基础上,最终得出研究结论:(1)中国、哥伦比亚消费者对日本来源国形象的感知存在较大差异。面对日本知名电器,中国消费者对功能价值、社会价值的感知并不会受到产品本身的影响,但会受到日本的政治经济形象和消费者形象的影响。究其原因,除了文化因素之外,也许还受到历史因素的影响。而哥伦比亚消费者对功能价值、社会价值的感知,除了受到日本消费者形象、政治经济形象的影响之外,还会受到产品本身的影响。(2)中国、哥伦比亚消费者共同在意的是日本的政治经济形象。作为来源国形象三个维度中的之一,两国消费者的感知价值(特别是功能价值)均受到日本政治经济形象的影响,更青睐于政治稳定、经济发达国家的产品。与哥伦比亚消费者相比,中国消费者受到政治经济形象的影响更为明显。(3)在产品形象方面,中国、哥伦比亚两国消费者的态度存在差异。日本电器的产品形象,影响了哥伦比亚消费者的功能价值、社会价值、情感价值,但仅影响中国消费者的情感价值,不会对功能价值与社会价值的感知造成影响。(4)中国、哥伦比亚消费者均在意日本消费者形象。消费者形象越正面,对中国消费者感知产品功能、社会功能的影响就越大,但不会对中国消费者感知产品形象产生影响。而消费者形象则会影响到哥伦比亚消费者对产品的全部感知。(5)中国、哥伦比亚消费者的购买意愿都会受到感知价值的影响,但影响面不同。中国消费者最看重日本电器的情感价值,而哥伦比亚消费者则看重日本电器的功能价值。所以,情感是影响中国消费者购买意愿的首要因素,而产品功能则是影响哥伦比亚消费者购买意愿的主要因素。(6)文化价值观对中国、哥伦比亚消费者的调节效应存在差异。来源国形象与感知价值受到中国文化价值观的影响,但不会受到哥伦比亚文化价值观的影响。研究的最后一部分,重新审视了研究内容与过程,总结了研究的创新之处与不足之处,希望能够给企业制定营销策略、达成营销目标提供参考,更希望能够给企业决策者以及广大自主创业者带去启发。
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