李宁公司的品牌策略研究

作     者：刘铖 

作者单位：大连理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：宋晓兵

授予年度：2012年

学科分类：12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：李宁公司 品牌策略 品牌重塑 品牌资产管理 市场竞争 

摘      要：随着市场经济的全球化,消费市场竞争的日益激烈,企业之间的差异化竞争已经不仅仅体现在产品上,品牌运营逐渐成为企业最重要的营销手段。近年来,随着消费不断升级,中国体育用品市场发展迅速,涌现出了许多优秀的本土品牌,一举打破了原来外资品牌垄断的市场局面。由于竞争手段及产品的同质化越来越高,品牌策略成为了差异化竞争、抢占市场占有率的最重要手段。 由于体育用品市场进入门槛并不高,强劲的市场需求吸引了一大批新进入的竞争者。在众多崛起的本土品牌中,李宁公司作为起步最早、发展最快、知名度最高的品牌一直领先于其他本土竞争者。在功能研发、产品设计上不断追赶国际一流品牌,中国市场占有率始终保持前三名,李宁牌产品深入老百姓生活,有一大批忠实的消费群体。 面对日益激烈的市场竞争,李宁公司积极调整市场策略,于2010年6月提出了筹划了4年之久的品牌重塑计划。重塑后的李宁品牌可谓是脱胎换骨,无论从品牌标致、品牌口号、品牌形象、甚至是代言人都与品牌重塑前的李宁牌截然不同。同时,李宁公司提出了国际化战略,志在高远。 但品牌重塑并没有被市场所接受,反而,批评的声音不断加剧,市场销售数据反馈不理想。李宁公司公开表示,并不知道自己的问题出在哪里?而此时的另一个本土品牌安踏,借此次李宁公司的品牌危机一举超越了李宁公司的销售业绩,夺得本土品牌之冠。李宁公司的遭遇十分尴尬,处境不容乐观。 本文首先通过分析当前的体育用品消费市场大环境、行业内竞争对手及李宁公司自身的竞争能力,帮助李宁公司认清自我优劣势。其次,通过提出重新进行市场细分和目标消费群体选择的建议,试图帮助李宁公司巩固市场竞争地位,重新赢得市场认可。同时建议李宁公司合理经营自己的品牌资产,在市场竞争中把品牌策略作为重点,并且提出了一系列的品牌改进方案。最后,建议李宁公司实施品牌策略保障措施,提出了从销售渠道、价格体系、产品组合到人员激励等具体措施,希望帮助李宁公司改进品牌策略中的不足,提出品牌重塑的合理改进的措施,扩大市场占有率,重新赢得市场竞争地位。