B2B服务企业品牌导向对品牌资产的影响研究

作     者：邓卉 

作者单位：华中科技大学 

学位级别：硕士

导师姓名：张婧

授予年度：2012年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：品牌导向 内部品牌资产 口碑传播 品牌知识 品牌响应 

摘      要：随着全球化进程加快和买方市场格局的形成，国外服务企业纷纷选择中国市场作为战略市场，中国企业国际化进程加快，B2B服务企业面临的市场环境越来越激烈，而对于服务提供者而言，品牌是顾客对其价值及承诺的重要辨识，因此塑造和培育本土化B2B服务品牌已成为中国企业必然的战略选择。 本研究通过对国内外相关文献的系统梳理，建立顾客的品牌资产主要受到企业、员工、顾客之间互动的影响的模型，深入探讨企业层次与员工互动过程中品牌的形成与传递，再通过内部员工和顾客的互动通过顾客间的传播影响顾客的品牌资产。本研究以中国B2B服务企业为研究对象，通过问卷调查方法收集数据，利用SPSS17.0和LISREL8.70统计软件对收集的数据进行分析，检验研究假设。 本研究对218家中国本土B2B服务企业进行问卷调查，对概念模型加以验证，结果表明，企业品牌导向的培育将产生三种效应：有利于组织层面的品牌展示和建立良好的组织间交易关系;有助于积累内部品牌资产，继而促使员工层面改善服务质量和与客户的私人关系质量，帮助企业形成业内良好的口碑;员工和顾客的互动帮助顾客积累正面的品牌知识，最终形成积极的品牌响应。论文从互动的角度对B2B服务企业的品牌资产形成机理进行了实证探索的研究，研究结论对于中国企业在市场竞争环境中建立品牌资产具有重要的指导意义。