中美消费者对奢侈品的购买意愿比较研究

作     者：吴建秋 

作者单位：浙江理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：季晓芬

授予年度：2015年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 

主      题：奢侈品 购买意愿 中美比较 感知面子 群体一致意识 

摘      要：全球奢侈品市场依托中国消费者的消费实力在2012之前的十年取得了蓬勃发展。自2013年以来，中国奢侈品市场双位数增长时代已成过去，而由中国市场所带动的全球奢侈品市场爆发性增长也不复存在。随着消费者的收入水平不断提高，消费者愈趋多样性，人们的消费态度也不断发生变化，中国的奢侈品消费者开始从“炫耀向“认知转变。而这一消费意识转变提升的新趋势下的中国奢侈品消费者，与作为全球第一大奢侈品消费市场的美国这样成熟的消费市场的受众之间，在消费行为各方面的表现有哪些新变化以及新发现呢？ 在此背景下，本研究通过对国内外有关服装消费行为、奢侈品、购买意愿等相关理论的分析，基于跨文化的视角，对中美两国消费者的奢侈品消费行为进行对比分析。通过借鉴Jin&Kang二人针对儒家文化圈的消费者所提出的购买意愿复合模型（结合了Lee改良的Fishbein模型以及包含内外两个维度的“感知行为控制的Ajzen计划行为理论模型），构建了本研究的奢侈品购买意愿模型，深入剖析中美两国消费者的奢侈品购买意愿及其影响因素（“态度、“主观规范、“内部感知行为控制、“外部感知行为控制、“感知面子、“群体一致意识）的作用差异，并且经实证研究验证了该复合模型在奢侈品消费领域的适用性，同时丰富了奢侈品消费行为领域现有的跨文化比较研究。 此次问卷调查共收集了639份有效问卷（324份中国样本和315份美国样本），采用统计分析软件SPSS19.0对样本数据进行了描述性统计分析、因子分析、相关分析和回归分析，最终得出以下结论： （1）影响奢侈品购买意愿的最重要因素是“主观规范，其次是“感知面子，再次是“外部感知行为控制，然后是“群体一致意识、“态度和“内部感知行为控制。 （2）影响中国消费者奢侈品购买意愿的最重要因素是“感知面子，其次是“主观规范，再次是“内部感知行为控制，然后是“态度、“群体一致意识和“外部感知行为控制。 （3）影响美国消费者奢侈品购买意愿的最重要因素是“群体一致意识，其次是“主观规范，再次是“态度，然后是“内部感知行为控制和“外部感知行为控制，而“感知面子并无显著影响。 在国外的消费行为研究中，尤其以西方消费者为调研对象的研究中，少有将“面子和“群体一致因子引入到购买意愿的模型中。考虑到当前全球经济文化的互融共通，本研究提出试探性假设，探究在儒家背景文化中具有特殊地位的“面子和“群体一致两 个变量对美国消费者的奢侈品购买意愿是否存在显著影响作用。本文实证研究表明，“感知面子对美国消费者奢侈品购买意愿的影响并不显著，而“群体一致意识则是影响美国消费者奢侈品购买意愿的最重要因素。这一发现将为今后的相关研究提供一些研究方向的启示。 最后，结合本研究的结论，有针对性地提出奢侈品营销建议，从而更好地服务全球奢侈品市场。