公众自主品牌消费意识形成的驱动机理及实证研究
Driving Mechanism and Empirical Study on the Formation of Self-owned Brand Consuming Awareness of the Public: Based on the Perspective of Emotion and Cognition Rationalization of Attitude Change出 版 物：《市场营销（理论版）》
年 卷 期：2019年第3期
页 面：59-78页
基 金：国家社会科学基金项目(17XGL007)，重庆市研究生科研创新项目(CYS17130)。
主 题：自主品牌 消费意识 功能 体验 象征 信任 依恋 忠诚 self-owned brand consumption consciousness function experience symbol trust attachment loyalty
摘 要：在当前我国大力实施“制造强国战略、全面推动供需结构升级以及大批本土企业快速崛起的发展背景下，如何增强自主品牌消费意识，已成为改善自主品牌消费环境，扩大自主品牌消费市场的重要现实命题。而厘清自主品牌消费意识形成的驱动机理将有助于为相关对策研究奠定理论基础。现有研究集中于检验各种情感变量与国货偏好的相关关系，缺乏对自主品牌认知(如功能、体验、象征)和情感(如信任、依恋)变化的考察。究竟在爱国情感等相关变量的作用下，那些高国货意识消费者的国货偏爱态度存在怎样的自主品牌功能、体验和象征性认知以及自主品牌信任和依恋等情感反应？究竟其自主品牌“认知—情感—行为之间存在怎样的相关关系？这些都是当前研究的主要缺憾。文章从态度改变的“情感与认知合理化视角出发，借助态度理论的“认知—情感—行为框架理论和品牌资产驱动模型理论，同时结合自主品牌消费意识的“大我特征，系统分析自主品牌认知、自主品牌情感和自主品牌行为三个层级变量之间的相互作用和驱动关系，提出自主品牌消费意识形成的“认知—情感—行为驱动模型及其研究假设，采用多元回归分析的方法进行实证检验。得到如下结论：自主品牌认知(包括自主品牌功能、自主品牌体验、自主品牌象征)对自主品牌情感(包括自主品牌信任、自主品牌依恋)和自主品牌行为(即自主品牌忠诚)具有显著的正向影响，自主品牌情感对自主品牌行为具有显著的正向影响；自主品牌情感在自主品牌认知和自主品牌行为之间起部分中介的作用。可见，自主品牌消费意识的形成是由认知过程、情感过程和行为过程共同驱动，是自主品牌认知、情感和行为三个层级要素递进影响的结果。由上述研究结论可知，自主品牌信任、依恋和行为忠诚是以良好的自主品牌功能和体验感知、积极的自主品牌象征性知觉为基础。因此，增强公众自主品牌功能和体验感知、提升自主品牌象征性知觉就成为培养自主品牌消费意识的重要途径。