公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究

作     者：曹忠鹏 代祺 赵晓煜 Cao Zhongpeng;Dai Qi;Zhao Xiaoyu

作者机构：东北大学工商管理学院 中国科学技术大学管理学院 

出 版 物：《南开管理评论》 (Nankai Business Review)

年 卷 期：2012年第15卷第6期

页      面：62-71页

核心收录：

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 07[理学] 070104[理学-应用数学] 0701[理学-数学] 

基　　金：国家自然科学基金项目(71172151) 教育部人文社会科学项目(09YJC630026)资助 

主　　题：公益事件营销 契合度 宣传侧重点 公益事件态度 品牌态度 购买意愿 

摘      要：随着消费者逐渐认可和接受企业的社会公益营销行为,公益事件营销已经成为企业新的营销手段和平台。在确定了三种契合度的相对重要性后,研究基于社会认同理论和归因理论,重点考察契合度与宣传侧重点的交互效应。研究1利用正交实验设计和联合分析方法确定三种契合度中企业—消费者的契合度对消费者的态度作用最重要。研究2采用2x3组间实验设计和多元方差分析方法分析了契合度和宣传侧重点(企业、事件、均衡)对公益事件态度、品牌态度和购买行为的交互作用。研究结果发现,不仅契合度和宣传侧重点各自对消费者行为和态度的主效应显著,二者的交互效应也显著。研究结论对企业进行公益事件营销时如何定位首选契合度,营销沟通中如何权衡宣传侧重点有明确的指导意义。