在线评论对知识付费产品购买决策的影响研究--卖家回复的调节作用

作     者：齐托托 赵宇翔 汤健 王天梅 Qi Tuotuo;Zhao Yuxiang;Tang Jian;Wang Tianmei

作者机构：中央财经大学信息学院 南京理工大学经济管理学院 

出 版 物：《南开管理评论》 (Nankai Business Review)

年 卷 期：2022年第25卷第2期

页      面：147-156,I0028,I0029页

核心收录：

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：国家自然科学基金项目(72072194、71904215、72074112)资助。 

主　　题：知识付费 信号理论 在线评论 卖家回复 购买决策 

摘      要：知识付费行业信息不对称程度较高,在线评论和卖家回复成为影响用户购买决策的关键。本文基于信号理论,探讨了在线评论和卖家回复分别作为市场信号和卖家信号对知识付费产品购买决策的直接影响,并讨论了卖家信号对市场信号与知识付费产品购买决策间关系的调节作用。本文采用在行平台的11万余条评论和2万余条卖家回复数据验证模型。结果表明,评论数量、卖家认知度、用户体验度和卖家回复率正向影响知识付费产品购买决策,评论效价与知识付费产品购买决策呈倒U型关系,评论长度对知识付费产品购买决策影响不显著,同时,卖家回复率显著增强评论数量和用户体验度与知识付费产品购买决策之间的关系。