优惠券促销效果研究:基于元分析的综合检验

作     者：寿志钢 廖紫凌 张怡 Shou Zhigang;Liao Ziling;Zhang Yi

作者机构：武汉大学组织营销研究中心武汉430072 

出 版 物：《珞珈管理评论》 (Luojia Management Review)

年 卷 期：2022年第2022卷第1期

页      面：75-96页

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

基　　金：国家自然科学基金项目“产业市场的组群营销研究:商业网络的价值识别和嵌入策略”(项目批准号:71872133) 教育部人文社科基金规划项目“商业网络中的群体影响机制研究:交易成本视角”(项目批准号:18YJA630093)。 

主　　题：优惠券 兑现率 兑现意愿 元分析 

摘      要：优惠券是一种广泛使用的促销工具,针对其效果的研究数量众多,但结论并不一致。文章通过元分析总结了影响兑现效果的优惠券特征和消费者特征,并从感知价值理论、计划行为理论和技术接受模型探究了优惠券兑现的内隐机制。基于107个独立研究的360558个样本的元分析结果显示,当产品是快速消费品时,优惠券的兑现率下降;电子优惠券比传统优惠券的兑现率更高;东方国家的消费者更多使用优惠券,兑换意愿更多受到个人态度的影响;时间序列数据在个人态度与优惠券兑现关系中显示出更小的效应值;真实研究情境下,优惠券的兑现率及距离对兑现的负面影响都会下降。文章从多角度量化对比了优惠券促销效果研究,结论为企业优惠券设计、目标人群选择提供了借鉴。