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赛事赞助商品牌危机归因对赛事品牌评价的影响研究——品牌关系承诺的调节作用

中央财经大学学报 2018年第1期 102-109,128页

作者：张永韬王虹成都体育学院经济管理系四川大学商学院

近年来,赛事赞助商品牌危机频发,危机一旦发生,赛事消费者便会对危机进行归因,不同的危机归因会使消费者对赛事品牌的评价产生不同的影响。笔者从品牌关系的角度出发,引入危机归因理论和品牌关系承诺理论,将危机归因分为能力归因和道德... 详细信息

近年来,赛事赞助商品牌危机频发,危机一旦发生,赛事消费者便会对危机进行归因,不同的危机归因会使消费者对赛事品牌的评价产生不同的影响。笔者从品牌关系的角度出发,引入危机归因理论和品牌关系承诺理论,将危机归因分为能力归因和道德归因,探讨在高、低品牌关系承诺中,两类危机归因对赛事品牌评价的影响。通过情景实验收集数据,并运用单因素方差分析与回归分析验证了研究假设。实证研究结果表明:在高品牌关系承诺当中,道德归因与能力归因引起的消费者对赛事品牌的负面评价没有显著差异;在低品牌关系承诺当中,相较于能力归因,由道德归因所引起的赛事品牌的负面评价会更为显著;品牌关系承诺具有调节作用。笔者认为,赛事组织方应尽可能选择具有高品牌关系承诺的赞助商品牌进行合作,并且在赛事赞助商发生品牌危机后将道德归因向能力归因引导,以此降低赞助商品牌危机对赛事品牌的负面影响。

关键词：赛事赞助商赛事品牌评价品牌危机能力归因道德归因品牌关系承诺联想转移

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我国体育经纪公司服务赛事赞助商过程研究

我国体育经纪公司服务赛事赞助商过程研究

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作者：杨丽瑾北京体育大学

学位级别：硕士

体育经纪,伴随着我国体育市场化的发展步伐而萌芽并不断成长。我国的体育经纪行业目前尚处在初级发展阶段,充满着无限的机遇和挑战。体育经纪在产品及服务的供给者与购买者之间架起桥梁,为相关需求的满足提供方便,优化产品及服务的质量... 详细信息

体育经纪,伴随着我国体育市场化的发展步伐而萌芽并不断成长。我国的体育经纪行业目前尚处在初级发展阶段,充满着无限的机遇和挑战。体育经纪在产品及服务的供给者与购买者之间架起桥梁,为相关需求的满足提供方便,优化产品及服务的质量,合理的分配资源,在繁荣体育市场方面扮演着越来越重要的角色。本文以体育经纪公司服务赛事赞助商的过程为研究对象,通过文献资料法、专家访谈法、实地考察法以及案例分析法,梳理总结了我国体育经纪公司服务赛事赞助商的过程理论,即在分析阶段、规划阶段、方案执行阶段、总结评估阶段中的工作内容。在此基础上,分析了T公司服务2014年中网赞助商C银行的案例,总结了其在服务过程中各个阶段的工作内容,对前面的理论加以论证。旨在提高我国体育经纪公司服务赛事赞助商的工作水平,不断提高体育经纪公司的自身价值。研究表明,我国体育经纪公司服务赞助商的过程可以分为四个阶段,即分析阶段、规划阶段、执行阶段和总结评估阶段。分析阶段包括赞助商分析,即对经营规模、组织架构、竞争均势、赞助商权益、赞助目的、赞助商目标客户等内容的分析;赛事相关内容分析,即项目特点分析、赛事规模分析、赛事影响分析等基于赛事的分析和目标群体分析、赞助体系分析等赛事市场分析;赞助商与赛事的匹配分析。规划阶段包括做好服务时间安排、组织管理和人事规划、拟定赞助规划、做好风险管理、形成优质的规划方案、调整规划、严格遵循体育经纪相关法律。其中,拟定赞助规划又包括精准定位、充分考虑可行性、借鉴以往经验、整合资源。整合资源需要从重视客户需求、围绕宣传主题、嵌入产品信息、注重广泛宣传等方面入手。执行阶段需要遵守赛事组委会规程、将规划方案落实到位、及时处理赞助商意见、为赞助商客户提供友好体验、做好工作人员管理。总结评估阶段则需要做好财务分析、服务工作分析、服务效果分析等内容。目前我国体育经纪公司服务赛事赞助商还存在一些不足,主要包括重执行、轻分析,服务对象需求响应不理想;规划阶段不能充分利用整合资源;执行阶段还未达到高效有序的工作水平;体育经纪人才专业化程度不够高等问题。针对以上问题,提出如下的建议：全面深入分析项目信息;深入挖掘有限资源,注重投入回报比;注重服务细节,提升执行工作水平;为员工创造优良的发展空间,储备人才。

关键词：体育经纪公司体育赛事赛事赞助商服务过程

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体验营销对赛事赞助商品牌偏好及购买意向的影响研究

体验营销对赛事赞助商品牌偏好及购买意向的影响研究

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作者：赵洋上海体育学院

学位级别：硕士

随着社会经济的不断进步,我国的体育产业得以蓬勃发展,人们对体育赛事的关注度也在大幅上升,无论是从观赛角度还是亲自参与其中,体育赛事都成为是一种时尚、健康的生活方式。这就使得很多企业看到了这一商机,纷纷把对赛事的赞助作为企... 详细信息

随着社会经济的不断进步,我国的体育产业得以蓬勃发展,人们对体育赛事的关注度也在大幅上升,无论是从观赛角度还是亲自参与其中,体育赛事都成为是一种时尚、健康的生活方式。这就使得很多企业看到了这一商机,纷纷把对赛事的赞助作为企业品牌营销的手段之一。不可否认,对赛事的赞助,无论是企业业务量的发展目标,还是品牌发展上都有重要意义。然而,面对体育赞助市场高速运转,赛事赞助成本也在与日俱增,望眼世界,万达与国际足联的合作、海信赞助欧洲、阿里巴巴成为奥运会顶级赞助商,都是斥巨资获得赞助资源,那么巨额的赞助投入,回报率如何也就成为企业人士和研究学者关注的重点。在体验经济的时代背景下,消费需求多样化,品牌产品也趋于同质化,仅仅通过对产品或是服务功能的提供已经不能满足当前消费者的需求。消费者更希望的是在产品或是服务供给的基础上,还能让其在作出购买决策前就认识、了解品牌,这便有了体验。体验营销的理论是基于体验活动所产生的的,是指通过创造一场新奇的、有鲜明品牌特质的、包含感情的品牌活动,并争取让消费者可以参与其中,以来认识品牌,甚至的是对品牌产生以来,当然,这种品牌活动是精心策划的,目的是让消费者快乐、兴奋,进而建立的消费者与品牌关联的营销方式。研究基于以上的经济形态、赞助现实,从定性和定量的角度,首先对国内外关于体验营销、赛事赞助、品牌偏好、购买意向的相关文献进行了梳理总结。此外,研究还对当前赛事赞助品牌活动体验营销策略的运用进行理论分析,指出赛事赞助体验策略的选择很大程度上受企业营销目标的决定,目前赞助品牌对体验策略的运用主要是感官体验,这主要受传统观念的影响,同时体验营销的各模块通常来说并不单独使用。结合上述的文献综述和理论分析,研究以Bernd ***的战略体验模块为前因变量,品牌偏好、购买意向为结果变量,建立了体验营销对赛事赞助商品牌偏好及购买意向影响的关系模型。同时,以鸿星尔克赞助上海大师赛为实证研究的具体内容,通过在赛事现场问卷的发放和后期数据的收集,运用SPSS21.0对数据进行了相关分析、回归分析,对研究提出的假设和模型进行验证,具体得出以下几个结论:(1)企业的营销目标决定赛事赞助体验营销策略的选择;(2)体验营销各维度对赛事赞助商品牌偏好、购买意向有显著的正向影响;(3)体验营销对赛事赞助商品牌偏好的影响程度依次是:情感体验>行动体验>思考体验>感官体验;(4)体验营销对赛事赞助商品牌购买意向的影响程度依次是:行动体验>情感体验>感官体验>思考体验。对此,为体育赛事赞助商提供以下的体验营销建议:(1)积极创新品牌活动玩法,加入科技元素,线上开启赞助活动预热,多方位引起现场观众参与品牌活动的关注和兴趣;(2)加深情感价值的渲染,刺激参与赛事现场品牌活动观众的情感需求;(3)深挖赛事与赞助品牌融合的价值,借助赛事观众对赛事的情感依赖,激发其对赛事赞助品牌的思考,以来形成品牌共鸣和认同感;(4)明确企业品牌定位,持续的市场活跃度,保持品牌产品的创新性研究及发明,并尽量树立健康的品牌形象,以建立长期的品牌特质。

关键词：体验营销赛事赞助商品牌偏好购买意向

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赛事赞助商满意度测评思路与方法研究

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南京体育学院学报（自然科学版） 2014年第4期13卷 17-19页

作者：柴红年唐志锋绍兴文理学院体育学院浙江绍兴312000

赞助商是赛事组织的一种重要客户类型,赞助商的满意能给赛事组织带来稳定的收入来源,对赞助商满意度的研究有益于赛事组织的长期经营。本文采用顾客满意度理论,通过对赛事赞助和服务的文献分析,运用顾客满意度指数测评中较为先进的结构... 详细信息

赞助商是赛事组织的一种重要客户类型,赞助商的满意能给赛事组织带来稳定的收入来源,对赞助商满意度的研究有益于赛事组织的长期经营。本文采用顾客满意度理论,通过对赛事赞助和服务的文献分析,运用顾客满意度指数测评中较为先进的结构方程模型方法,采用适合赛事赞助商特性的PLSR建模技术,提出了建立赛事赞助商满意度指数测评结构方程模型的思路与步骤。

关键词：赛事赞助商顾客满意度指数结构方程

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2019年上海网球大师赛赞助商品牌的传播效果分析研究

2019年上海网球大师赛赞助商品牌的传播效果分析研究

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作者：姜珺捷杭州师范大学

学位级别：硕士

赞助体育赛事是企业进行品牌传播,增加消费者的品牌认知,获取更多消费者对品牌的支持的重要营销方式。企业赞助也为体育赛事的主办方成功举办提供了强有力的保障。本文基于品牌传播学理论,以上海网球大师赛的赞助商品牌为研究对象,运用... 详细信息

赞助体育赛事是企业进行品牌传播,增加消费者的品牌认知,获取更多消费者对品牌的支持的重要营销方式。企业赞助也为体育赛事的主办方成功举办提供了强有力的保障。本文基于品牌传播学理论,以上海网球大师赛的赞助商品牌为研究对象,运用德尔菲法、专家评价法等方法,构建了上海网球大师赛赞助商品牌的传播效果分析框架,并编制了上海网球大师赛赞助商品牌的传播效果分析的调查问卷,通过对上海网球大师赛观众的调查,对上海网球大师赛赞助商品牌的传播效果进行系统分析研究,得出以下结论:1.认知效果:赛后较赛前,赞助商品牌的知晓度、回忆度和再认度在受众心中比同类型品牌都提高了。2.情感效果:企业赞助因以品牌忠诚度为首要目标,企业赞助赛事获得消费者认可有助于品牌形象的提升。3.行为效果:赞助商的产品为高档耐用型的品牌变化不明显,品牌产品属于生活必需品的会有明显变化。

关键词：赛事赞助商品牌传播效果上海网球大师赛

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