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奢侈与大众:参照群体影响下的自我-品牌联系

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商业经济与管理 2009年第9期 73-80页

作者：姜凌王成璋姜楠西南交通大学经济管理学院四川成都610031 西南财经大学人文学院四川成都610074

基于参照群体影响理论,本次研究目标是考察3类参照群体影响下,消费者形成自我-品牌联系的差异。研究表明:消费者对公开消费奢侈品牌和私下消费奢侈品牌的自我-品牌联系,在价值表达性影响下评价最高;对公开消费大众品牌的自我-品牌联系,... 详细信息

基于参照群体影响理论,本次研究目标是考察3类参照群体影响下,消费者形成自我-品牌联系的差异。研究表明:消费者对公开消费奢侈品牌和私下消费奢侈品牌的自我-品牌联系,在价值表达性影响下评价最高;对公开消费大众品牌的自我-品牌联系,在功利性影响下评价最高;对私下消费大众品牌的自我-品牌联系,在信息性影响下评价最高。研究的管理意义在于帮助企业和市场营销人员利用参照群体影响效用制定合理的产品信息交流策略。

关键词：信息性影响功利性影响价值表达性影响自我-品牌联系

消费者自我—品牌联系对品牌忠诚的影响 ——品牌社区关系的中介作用

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消费者自我—品牌联系对品牌忠诚的影响 ...

作者：赵耀升山东大学

学位级别：硕士

随着当前消费市场的不断发展,各行各业的市场竞争日趋激烈。企业在认识到品牌建设的重要性之后,希望能通过品牌营销管理来提升竞争力,以期获得更多的忠诚顾客,使企业能在激烈的市场竞争中实现长远发展。在以消费者喜好为导向的当前市场... 详细信息

随着当前消费市场的不断发展,各行各业的市场竞争日趋激烈。企业在认识到品牌建设的重要性之后,希望能通过品牌营销管理来提升竞争力,以期获得更多的忠诚顾客,使企业能在激烈的市场竞争中实现长远发展。在以消费者喜好为导向的当前市场中,品牌个性和消费者认同是影响消费者购买产品的重要因素,产品的品牌个性能否得到目标消费者群体的认同是建立品牌忠诚的关键。消费者与品牌或产品之间建立联系之后,为了加深企业和消费者的相互了解,企业将自己的消费者聚集在一起,品牌社区便产生了。它将社会学当中的社区概念引入品牌概念当中,寓意品牌已经不再单纯是营销学,甚至管理学的概念,而是管理学与其它社会科学相结合的产物,其明确体现了管理学与社会科学融合后的特点,只是不同品牌或类型的品牌社区,发展水平不同,品牌社区关系与消费者品牌忠诚也不同。对品牌社区中消费者自我-品牌联系对品牌忠诚影响的研究是营销学中较前沿的研究内容。同时,这方面的研究也是一个现实问题,它在企业的关系营销和品牌管理中都有所体现。品牌社区关系便于企业更好地促进消费者与品牌之间的关系,即构建消费者与产品、消费者与品牌、消费者与企业、消费者之间更为稳固的关系,目标消费群体对品牌的依恋也会得以增强。所以,对该问题的研究既是对理论的创新,又有对实践的指导作用。本文以特定品牌（小米手机）的产品使用者为研究对象,研究消费者自我-品牌联系对品牌忠诚的影响,并探究品牌社区关系在该影响中是否具有中介作用。在借鉴国内外成熟量表形成的初始问卷基础上,通过预调研进行修正后,形成正式调研问卷。正式调研共收集339份有效样本数据,运用数据分析对本研究提出的假设进行检验。实证研究结果表明：自我-品牌联系对品牌社区关系具有显著的正向影响,具体表现在对品牌社区关系中消费者-产品关系、消费者-品牌关系、消费者-公司关系、消费者-消费者关系的影响;自我-品牌联系对品牌忠诚有显著正向影响;品牌社区关系对品牌忠诚有显著正向影响,这是从整体变量来讲,因为从数据分析结果来看,品牌社区关系的四个维度并不是全部都对品牌忠诚有显著正向影响,消费者-消费者关系对品牌忠诚的作用是负向影响,但作用水平不显著;品牌社区关系在自我-品牌联系对品牌忠诚的影响中起到正向中介作用。本研究既对现有的部分品牌关系理论体系加以验证,又在一定程度上丰富了品牌管理理论研究。此外,根据研究结论,公司可以通过对消费者自我进行市场细分,从产品功能定位转向形象定位,构建和谐品牌社区关系等方式来提高和维持品牌忠诚度。

关键词：自我-品牌联系品牌社区品牌社区关系品牌忠诚

参照群体、自我建构和产品类型对自我—品牌联系的影响

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参照群体、自我建构和产品类型对自我—品牌联系的影响

作者：丁海龙湖南师范大学

学位级别：硕士

目的：已有研究表明参照群体显著影响着消费者与品牌之间的自我一品牌联系。本研究的目的是探讨不同类型的自我建构对不同参照群体影响下的自我一品牌联系的影响,以及在自我建构对不同参照群体影响下的自我一品牌联系产生影响时,产品... 详细信息

目的：已有研究表明参照群体显著影响着消费者与品牌之间的自我一品牌联系。本研究的目的是探讨不同类型的自我建构对不同参照群体影响下的自我一品牌联系的影响,以及在自我建构对不同参照群体影响下的自我一品牌联系产生影响时,产品类型在其中所起到的作用。方法：研究采用实验法,通过三因素完全随机实验设计探讨了自我建构、产品类型、参照群体影响对自我一品牌联系的作用。创新之处是从自我建构这一变量着手探讨不同参照群体影响下的自我一品牌联系的差异。结果：自我建构与参照群体影响的交互作用显著(F=153.504,p=.000),自我建构与产品类型的交互作用显著(F=6.006,p=.015),产品类型与参照群体影响的交互作用显著(F=11.270,p=.000),自我建构、产品类型与参照群体影响交互作用显著(F=8.009,p=.000)。结论：一、各种参照群体影响下的自我一品牌联系会随着消费者自我建构的不同而呈现不同。二、当消费者属于独立自我类型时,其自我-品牌联系在信息性影响下最高。当消费者属于互依自我类型时,其自我-品牌联系在价值表达性影响下最高。三、自我建构、产品类型以及参照群体影响之间存在交互作用,共同对自我-品牌联系发生作用。四、自我建构、产品类型、参照群体影响在自我-品牌联系大小上的最佳组合是：互依自我+公开性产品+价值表达性影响/功利性影响;互依自我+私人性产品+价值表达性影响;独立自我+公开性产品/私人性产品+信息性影响。

关键词：自我建构产品类型参照群体影响自我-品牌联系

社会阶层与奢侈品炫耀性消费的关系研究——自我—品牌联系的调节作用

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社会阶层与奢侈品炫耀性消费的关系研究——自我—品牌联系的调节...

作者：孙怡上海交通大学

学位级别：硕士

本研究从社会阶层的视角出发,探索不同社会阶层消费者在奢侈品消费过程中的不同炫耀性消费倾向,以及当消费者的自我-品牌联系发生改变时,不同社会阶层消费者的炫耀性消费倾向的变化。本研究包含两个部分,针对社会上层与社会中层群体,研... 详细信息

本研究从社会阶层的视角出发,探索不同社会阶层消费者在奢侈品消费过程中的不同炫耀性消费倾向,以及当消费者的自我-品牌联系发生改变时,不同社会阶层消费者的炫耀性消费倾向的变化。本研究包含两个部分,针对社会上层与社会中层群体,研究一与研究二共针对200为被试进行情景模拟实验。研究一证实了:一、消费者的社会阶层越高,其炫耀性消费的倾向就越低;二、消费者的社会阶层越高,其对奢侈品的自我-品牌联系越强;三、消费者对奢侈品的自我-品牌联系越高,其炫耀性消费的倾向越低。研究二证实了:社会上层消费者对奢侈品的自我-品牌联系较强,他们的炫耀性消费倾向较低,但当他们的自我-品牌联系被迫降低时,其炫耀性消费倾向将增高,当他们的自我-品牌联系被迫加强时则炫耀性消费倾向没有较大改变。而社会中层消费者对奢侈品的自我-品牌联系较弱,他们的炫耀性消费倾向较高,当他们的自我-品牌联系被迫降低时,其炫耀性消费倾向将更高,当他们的自我-品牌联系被迫加强时,其炫耀性消费倾向则会降低。本研究结论可以帮助奢侈品公司通过改变消费者自我-品牌联系的市场手段,优化客户结构,对奢侈品公司品牌战略的提升起到指导作用。本研究结论也可以让奢侈品公司注意到针对不同社会阶层的营销战略可以差异化。

关键词：社会阶层奢侈品消费炫耀性消费自我-品牌联系

社交媒体环境下知识付费产品购买意愿的影响因素研究 ——消费者心理授权的中介和自我—品牌联系的调节

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社交媒体环境下知识付费产品购买意愿的影响因素研究 ...

作者：杨守恒深圳大学

学位级别：硕士

随着中国经济和互联网环境的迅速发展,市场环境中的付费意识和版权意识越来越得到重视,国民的学习意识逐渐增强,整个线上知识付费行业得到飞速发展。知识付费行业内的竞争也在不断加剧,消费者的支付意愿回归理性。基于内外部环境的问题... 详细信息

随着中国经济和互联网环境的迅速发展,市场环境中的付费意识和版权意识越来越得到重视,国民的学习意识逐渐增强,整个线上知识付费行业得到飞速发展。知识付费行业内的竞争也在不断加剧,消费者的支付意愿回归理性。基于内外部环境的问题不断加剧的情况下,对于消费者购买行为的深入思考显得尤为重要。线上知识付费的相关公司在商讨运营决策的时候,最需要了解的是哪些影响因素会对消费者在购买知识付费产品时的意愿产生影响。对此有充分的了解之后才能够优化迭代公司的营销战略,达成知识付费平台可持续性经营和发展的目标。基于此研究背景,本研究聚焦于研究在社交媒体环境下的消费者个体对知识付费产品和服务的购买决策过程,从中挖掘影响线上知识付费产品购买意愿的影响因素。然后以授权理论为切入点,分别从关系路径和动机路径的出发,挖掘出三个会影响到消费者授权和购买意愿的角度,分别是环境角度——消费者口碑、个体角度——自我效能和个体行为角度——消费者参与行为,并且将消费者心理授权作为中介变量,自我-品牌联系作为调节变量,消费者购买意愿作为因变量,构建出社交媒体环境下消费者知识付费产品购买意愿影响因素的研究框架。根据上述研究思路,本文在构建出研究模型的基础上,提出了合理的理论假设。并在前人成熟研究量表的基础上,确定了本研究的量表,并形成调查问卷。然后以购买并使用过知识付费产品或服务的消费者为研究对象,通过收集问卷最终筛选出435份有效问卷。随后对问卷数据进行了信度和效度的测量分析,构建出结构方程模型,接着利用路径分析、Bootstrap法和三分法等方法来确定和检验研究假设是否成立。最终的数据分析结果表明,大部分假设都通过了检验。消费者口碑、自我效能和消费者参与行为显著正向影响消费者购买意愿,并且消费者口碑对消费者购买意愿的影响最大;消费者口碑、自我效能和消费者参与行为的影响通过消费者心理授权的中介作用对消费者对于知识付费类产品的购买意愿产生正向显著影响;自我-品牌联系仅在消费者口碑和消费者参与行为影响购买意愿的关系里起到了正向调节作用,但在自我效能影响消费者购买意愿的关系中,自我-品牌联系没有起到正向调节作用。最后根据研究结论给出营销启示,知识付费平台可以设计口碑传播激励计划,鼓励消费者通过社交媒体转发和分享知识付费内容或体验,以提升消费者授权感知;邀请消费者参与公司的营销活动,以吸引天使用户并提升互动率和参与率,最终让消费者实现授权;利用平台运营的手段,提升消费者与公司品牌的联结度,为产品赢得口碑;根据不同个性的消费者,采取不同的心智营销策略。关于知识付费购买意愿和心理授权相关的研究还有很大的提升空间,希望未来可以在这个方向上不断完善和补充相关研究。

关键词：消费者口碑自我效能消费者参与行为消费者心理授权自我-品牌联系购买意愿

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顾客品牌契合机理的实证研究

新财经 2019年第5期 94-95,97页

作者：陈旭雯沈蕾东华大学旭日工商管理学院上海200051

共享经济的出现与社交媒体的发展促使了消费行为的转变,使得顾客的非购买行为为企业创造的价值日益增加。文章就国内主流社交媒体——新浪微博为例,对顾客对于特定品牌的契合行为——即顾客品牌契合的形成机理进行实证研究。

关键词：社交媒体顾客涉入顾客契合自我-品牌联系品牌使用意图

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奢侈品市场中社会阶层与炫耀性消费的关系

珞珈管理评论 2017年第1期20卷 132-145页

作者：孙怡李杰 Jonathan Zhang 孙立本上海交通大学安泰经管学院美国华盛顿大学麦克·福斯特商学院

本研究从社会阶层的视角出发,针对社会上层与社会中层群体,旨在探索不同社会阶层的消费者在奢侈品消费过程中的不同炫耀性消费倾向。本研究对200多位被测试者进行了两次情景模拟实验,结果发现社会阶层较高的消费者比社会阶层较低的消费... 详细信息

本研究从社会阶层的视角出发,针对社会上层与社会中层群体,旨在探索不同社会阶层的消费者在奢侈品消费过程中的不同炫耀性消费倾向。本研究对200多位被测试者进行了两次情景模拟实验,结果发现社会阶层较高的消费者比社会阶层较低的消费者的炫耀性消费倾向弱,并且通过自我—品牌联系理论解释了这种的差异。本研究的创新之处在于明确地将社会阶层和奢侈品消费者联系在一起,不同于传统的信号理论观点,本文从其他角度解释了奢侈品消费的差异。本研究结论可以为奢侈品公司战略定位的进一步明确提供指导性建议,并帮助奢侈品公司面向不同社会阶层消费者时,优化其广告投放。

关键词：社会阶层奢侈品消费炫耀性消费自我-品牌联系