消费者自我—品牌联系对品牌忠诚的影响 ——品牌社区关系的中介作用

作     者：赵耀升 

作者单位：山东大学 

学位级别：硕士

导师姓名：夏辉

授予年度：2016年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 1202[管理学-工商管理] 04[教育学] 

主      题：自我-品牌联系 品牌社区 品牌社区关系 品牌忠诚 

摘      要：随着当前消费市场的不断发展,各行各业的市场竞争日趋激烈。企业在认识到品牌建设的重要性之后,希望能通过品牌营销管理来提升竞争力,以期获得更多的忠诚顾客,使企业能在激烈的市场竞争中实现长远发展。在以消费者喜好为导向的当前市场中,品牌个性和消费者认同是影响消费者购买产品的重要因素,产品的品牌个性能否得到目标消费者群体的认同是建立品牌忠诚的关键。消费者与品牌或产品之间建立联系之后,为了加深企业和消费者的相互了解,企业将自己的消费者聚集在一起,品牌社区便产生了。它将社会学当中的社区概念引入品牌概念当中,寓意品牌已经不再单纯是营销学,甚至管理学的概念,而是管理学与其它社会科学相结合的产物,其明确体现了管理学与社会科学融合后的特点,只是不同品牌或类型的品牌社区,发展水平不同,品牌社区关系与消费者品牌忠诚也不同。对品牌社区中消费者自我-品牌联系对品牌忠诚影响的研究是营销学中较前沿的研究内容。同时,这方面的研究也是一个现实问题,它在企业的关系营销和品牌管理中都有所体现。品牌社区关系便于企业更好地促进消费者与品牌之间的关系,即构建消费者与产品、消费者与品牌、消费者与企业、消费者之间更为稳固的关系,目标消费群体对品牌的依恋也会得以增强。所以,对该问题的研究既是对理论的创新,又有对实践的指导作用。本文以特定品牌（小米手机）的产品使用者为研究对象,研究消费者自我-品牌联系对品牌忠诚的影响,并探究品牌社区关系在该影响中是否具有中介作用。在借鉴国内外成熟量表形成的初始问卷基础上,通过预调研进行修正后,形成正式调研问卷。正式调研共收集339份有效样本数据,运用数据分析对本研究提出的假设进行检验。实证研究结果表明：自我-品牌联系对品牌社区关系具有显著的正向影响,具体表现在对品牌社区关系中消费者-产品关系、消费者-品牌关系、消费者-公司关系、消费者-消费者关系的影响;自我-品牌联系对品牌忠诚有显著正向影响;品牌社区关系对品牌忠诚有显著正向影响,这是从整体变量来讲,因为从数据分析结果来看,品牌社区关系的四个维度并不是全部都对品牌忠诚有显著正向影响,消费者-消费者关系对品牌忠诚的作用是负向影响,但作用水平不显著;品牌社区关系在自我-品牌联系对品牌忠诚的影响中起到正向中介作用。本研究既对现有的部分品牌关系理论体系加以验证,又在一定程度上丰富了品牌管理理论研究。此外,根据研究结论,公司可以通过对消费者自我进行市场细分,从产品功能定位转向形象定位,构建和谐品牌社区关系等方式来提高和维持品牌忠诚度。