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消费者生成广告的动机、影响因素及协同效应

企业经济 2017年第2期36卷 82-87页

作者：杨洲张燚曾得国西南政法大学管理学院

消费者生成广告作为互联网环境下影响品牌塑造的新形式,深刻改变了传统品牌管理思维。本文通过对消费者生成广告的文献回顾表明,现有研究主要从公司征求、信息含义以及广告内容等角度,探讨消费者生成广告类型,提出消费者生成广告的自我... 详细信息

消费者生成广告作为互联网环境下影响品牌塑造的新形式,深刻改变了传统品牌管理思维。本文通过对消费者生成广告的文献回顾表明,现有研究主要从公司征求、信息含义以及广告内容等角度,探讨消费者生成广告类型,提出消费者生成广告的自我概念感知、自我享受、社区交互、权力赋予和集体创作等五类动机,证实了品牌信任、来源可信度、相似性、广告性质等因素对消费者响应的影响,并从内容协同和渠道协同角度出发对消费者生成广告与企业的协同效应进行了验证。在此基础上,针对现有研究的局限,提出了未来研究的重点方向。

关键词：消费者生成广告动机影响因素协同效应

消费者生成广告与企业视频广告的整合效应研究

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消费者生成广告与企业视频广告的整合效应研究

作者：孙皖玲安徽财经大学

学位级别：硕士

随着体验经济时代的到来,消费者更倾向于通过搜索、互动、分享或共同设计而更多地涉入消费过程,这种过程会使越来越多的人倾向于相信消费者提供的信息,而不是企业提供的信息,这种态度的转变促使消费者生成广告这一新的广告形式应运而生... 详细信息

随着体验经济时代的到来,消费者更倾向于通过搜索、互动、分享或共同设计而更多地涉入消费过程,这种过程会使越来越多的人倾向于相信消费者提供的信息,而不是企业提供的信息,这种态度的转变促使消费者生成广告这一新的广告形式应运而生。而传统的企业广告仍然具有相当庞大的观看人群以及影响力,尤其是新兴的网络视频广告以其精准的定位、庞大的信息量、精彩的视觉体验吸引了大部分网络视频观看者的注意。在这种新型和旧型广告冲突和并存的情况下,研究产品或者品牌如何吸引消费者的注意,为他们留下深刻而美好的印象具有极为重要的实践意义。本文选择最流行的媒体——网络视频作为协同的媒介,分析消费者生成广告与企业广告的整合效果。本文在阅读整合营销传播、网络广告心里策略和消费者注意力等文献的基础上,通过其他学者对广告协同效应的研究,构建了受众对消费者生成广告与企业广告的整合反应模型,并在这一模型的基础上假设同时投放消费者生成广告与企业广告不仅不会产生协同效应,反而单独投放企业广告的效果最优。本研究采用实验室实验的方法对以上的假设进行验证,分别选取了体验型产品和搜索型产品这两种不同类型的产品进行研究,整个实验共分为八组,每种产品分别对应四组,在广告投放次数相同的情况下,各组分别在同一媒体环境下完成相应广告投放的刺激。通过数据收集和分析得到如下结论:企业广告在感知信息可信度、感知品牌可信度、品牌态度以及广告态度等方面比消费者生成广告和企业广告整合的效果好,而在感知广告可信度和购买倾向等方面没有显著差异;消费者生成广告和企业广告的整合在感知广告态度以及购买倾向等方面比消费者生成广告的效果好,而在感知信息可信度、感知品牌可信度、感知广告可信度以及品牌态度等方面没有显著差异;消费者对企业广告的评价在体验型产品中全部优于消费者生成广告,而在搜索型产品中没有显著差异。最后,根据本文的研究结论为企业如何有效的利用消费者生成广告提供几点营销建议,并提出本文的理论意义、研究不足以及进一步的研究方向。

关键词：消费者生成广告企业广告整合营销传播协同效应购买意愿

消费者生成广告与企业生成广告对消费者品牌响应影响的比较研究

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消费者生成广告与企业生成广告对消费者品牌响应影响的比较研究

作者：杨洲西南政法大学

学位级别：硕士

随着互联网+时代的到来,广告由以往的单向传播,逐步发展到由消费者通过搜索、整合和制作品牌广告,并通过互动分享的形式在消费者之间传播,由此出现了消费者生成广告。消费者响应品牌的态度或行为多种多样,包括广告态度、品牌态度、购买... 详细信息

随着互联网+时代的到来,广告由以往的单向传播,逐步发展到由消费者通过搜索、整合和制作品牌广告,并通过互动分享的形式在消费者之间传播,由此出现了消费者生成广告。消费者响应品牌的态度或行为多种多样,包括广告态度、品牌态度、购买欲望、传播意愿等。由于消费者生成广告相比企业制作的广告更能表达消费者本身的态度,使得消费者越来越信任这种广告形式所提供的品牌信息。所以,研究消费者生成广告和企业生成广告对消费者品牌响应的影响差距具有重要意义。消费者生成广告也具有不同类型,包括与官方态度一致的正面广告(公益类消费者生成广告)和与官方态度不一致的负面广告(恶搞类消费者生成广告)。由于包含负面信息的消费者生成广告具有幽默、真实以及与众不同的特点,其庞大的点击量所引起的病毒效应也引起了很多学者的注意,而将企业生成广告与多类型消费者生成广告进行整合对比的实证研究并不多见。在这种企业生成广告和多类型消费者生成广告共存于社交媒体的互联网时代,研究其对消费者品牌响应影响的差异具有重要意义。因此,本文从消费者品牌响应整个流程视角出发,研究企业生成广告和多类型消费者生成广告对消费者品牌响应的影响差异。首先,本文通过实证研究,探究了消费者在观看消费者生成广告与企业生成广告后对广告态度、品牌态度、购买欲望、传播意愿的效果差异。实证研究结果发现,消费者在观看消费者生成广告后,其对消费者品牌响应的正向影响均大于观看企业生成广告。本文还探索分析了恶搞类消费者生成广告与公益类消费者生成广告的区别,结果显示,消费者在观看恶搞类消费者生成广告后,其购买欲望、传播意愿大于观看公益类消费者生成广告。然后,本研究基于ELM模型,分析出品牌体验经验具有调节作用的可能性,通过在广告类型(消费者生成广告和企业生成广告),以及消费者生成广告内容类型(恶搞类消费者生成广告和公益类消费者生成广告)的实证研究结果,得出了品牌体验在广告类型对消费者品牌响应影响差异中产生了调节作用,在内容类型对消费者品牌响应影响差异中对广告态度、品牌态度起到调节作用。最后,本研究在基于效果层次模型以及情感转移模型,构建了消费者品牌响应层次模型。本文的研究成果还弥补了多类型消费者生成广告与企业生成广告整合研究的不足,为消费者品牌响应过程提供了新的研究视角,并为企业是否使用以及如何管理消费者生成广告提供了营销参考。

关键词：消费者生成广告企业生成广告调节作用消费者品牌响应

消费者生成广告对受众选择意愿的影响研究 ——产品类型和投放媒体的调节作用

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消费者生成广告对受众选择意愿的影响研究 ——产品类型和投放媒...

作者：张翔翔安徽财经大学

学位级别：硕士

数字技术和Web2.0技术的发展,使得普通消费者能够为企业的产品或服务制作广告并上传至网络平台中,而受众非常喜欢观看这种广告,并据此作出购买决策,消费者生成广告应运而生。消费者由于技术水平不同导致所拍摄的广告视频质量参差不齐,... 详细信息

数字技术和Web2.0技术的发展,使得普通消费者能够为企业的产品或服务制作广告并上传至网络平台中,而受众非常喜欢观看这种广告,并据此作出购买决策,消费者生成广告应运而生。消费者由于技术水平不同导致所拍摄的广告视频质量参差不齐,从而造成所创造的广告存在着专业性差异。专业性不同的消费者生成广告对受众感知来源可靠性和感知有用性的影响是否存在差异,以及不同产品类型、不同投放媒体的消费者生成广告对受众影响是否存在差异,目前学术界对其研究很少。本文通过实验,探索消费者生成广告的专业性对受众信任(来源可靠性和感知有用性)以及选择意愿的影响,同时探究产品类型和投放媒体对专业性的调节机制。研究以刺激-有机体-反应(S-O-R)模型为基础,提出了理论框架模型。采用2(专业性:高VS.低)x 2(产品类型:体验型VS.搜索型),2(专业性:高VS.低)x 2(投放媒体:视频网站VS.官方网站)的实验设计,将拍摄的四则消费者生成广告视频分别在不同网络媒体播放给被试。最后通过方差分析等方法对问卷数据处理,得出以下研究结论:1、当产品类型是体验型产品,投放媒体在视频网站时,消费者生成广告专业性高低对来源可靠性、感知有用性的影响存在显著差异,且高专业性组显著大于低专业性组消费者生成广告的影响。2、产品类型是搜索型产品,投放媒体是视频网站的消费者生成广告以及产品类型是体验型产品,投放媒体是产品官网的消费者生成广告,高低专业性的影响无显著差异。3、来源可靠性和感知有用性正向影响受众的选择意愿。4、产品类型和投放媒体调节了消费者生成广告的专业性与来源可靠性、感知有用性之间的关系。最后,根据本文的研究结论为企业利用消费者生成广告营销提供几点建议和理论贡献。以及提出了本文的研究不足和未来研究方向。

关键词：消费者生成广告专业性产品类型投放媒体选择意愿

社会化媒体中消费者生成广告的影响因素模型及作用路径

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财经论丛 2016年第8期 86-95页

作者：姚曦简予繁武汉大学新闻传播学院湖北武汉430000

如今社会化媒体中随处可见消费者对品牌信息的评论、转发以及创作与品牌相关内容的行为,这样的行为对品牌传播产生了极大影响,它相对于传统品牌传播方式更有效。那么社会化媒体中消费者生成广告行为受到何种因素的影响,这些因素之间存... 详细信息

如今社会化媒体中随处可见消费者对品牌信息的评论、转发以及创作与品牌相关内容的行为,这样的行为对品牌传播产生了极大影响,它相对于传统品牌传播方式更有效。那么社会化媒体中消费者生成广告行为受到何种因素的影响,这些因素之间存在何种内在逻辑关系?本研究采用立意抽样的方式,选择活跃于社会化媒体(微博、微信、美拍)中的消费者作为研究对象,使用扎根理论的开放式编码、主轴编码与选择性编码对访谈材料进行分析,最后结合选择性编码与"故事线"的方式构建了CGA-EESM影响因素模型。该模型显示:环境、经验、刺激与动机是消费者生成广告行为的四个关键影响因素,它们之间存在错综复杂的作用路径。

关键词：社会化媒体消费者生成广告消费者行为消费者动机

基于态度改变模型的消费者生成广告真实性影响因素研究

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财贸研究 2017年第4期28卷 87-100页

作者：王平范秀成张建军徐伟安徽财经大学安徽蚌埠233030 复旦大学上海200433

以态度改变模型作为理论构建基础,充分借鉴现有相关研究成果,从产品类型、广告媒体和受众性别三个方面探索影响消费者生成广告真实性的因素,并采用剧院法进行实验设计。研究结果显示:受众对体验型产品的消费者生成广告真实性感知高于搜... 详细信息

以态度改变模型作为理论构建基础,充分借鉴现有相关研究成果,从产品类型、广告媒体和受众性别三个方面探索影响消费者生成广告真实性的因素,并采用剧院法进行实验设计。研究结果显示:受众对体验型产品的消费者生成广告真实性感知高于搜索型产品,但在消费者生成广告真实性维度上,受众对搜索型产品的消费者生成广告创作主体真实性感知与体验型产品不存在差异;受众对发布在自媒体平台上的消费者生成广告真实性感知高于发布在官方媒体上的消费者生成广告,但在消费者生成广告真实性维度上,受众对发布在自媒体平台上的消费者生成广告形式真实性感知却低于发布在官方媒体上的消费者生成广告;女性受众对消费者生成广告真实性感知高于男性受众,但在消费者生成广告真实性维度上,女性受众对消费者生成广告产品/品牌真实性感知与男性受众不存在差异。

关键词：消费者生成广告真实性产品类型广告媒体受众性别

消费者生成广告对顾客品牌选择影响的实证研究

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河北工业科技 2015年第6期32卷 486-491页

作者：孟雷王桂娇渤海大学管理学院辽宁锦州121013 渤海大学计划财务处辽宁锦州121013

生成广告对顾客品牌选择产生了重要的影响。基于消费者视角,调查了170位顾客,采用实证分析的方法,借鉴理性行为理论,研究了消费者生成广告对顾客品牌选择的影响。研究发现,顾客对消费者生成广告的感知效用、信任程度和主观规范都正向影... 详细信息

生成广告对顾客品牌选择产生了重要的影响。基于消费者视角,调查了170位顾客,采用实证分析的方法,借鉴理性行为理论,研究了消费者生成广告对顾客品牌选择的影响。研究发现,顾客对消费者生成广告的感知效用、信任程度和主观规范都正向影响顾客对生成广告的态度,进而对顾客的品牌选择产生影响。同时也发现主观规范对顾客品牌选择意向影响不显著。根据结论提出如下启示:创造个性化的生成广告,提高感知效用;规范管理,提高信任度;合理利用生成广告,实现口碑营销。

关键词：营销管理消费者生成广告顾客品牌选择影响实证研究

Web2.0时代消费者生成广告的品牌传播机制

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商业经济研究 2016年第9期 59-60页

作者：杨芳玲陕西国防工业职业技术学院西安710302

互联网时代,消费者成为广告炮制者和传播主体。这不仅是对传统广告传播模式的颠覆,也是新媒体时代品牌传播的新机制。消费者生成广告提升了品牌价值,使广告诉说语境的体验感更强,为产品代言更加生动。消费者生成广告作为基于Web2.0技术... 详细信息

互联网时代,消费者成为广告炮制者和传播主体。这不仅是对传统广告传播模式的颠覆,也是新媒体时代品牌传播的新机制。消费者生成广告提升了品牌价值,使广告诉说语境的体验感更强,为产品代言更加生动。消费者生成广告作为基于Web2.0技术的新型广告模式,改变了传统广告的传播属性,并运用话题效应、提高用户参与度、激发用户为品牌代言,为提升品牌价值发挥了重要作用。并通过激发消费者自驱力、塑造品牌原生形象、提升分享信息的价值、增加社会化媒体粘性、提高品牌的公益影响力和创设生成环境等策略,使消费者生成广告的品牌传播机制得以优化。

关键词：消费者生成广告品牌传播运行机制

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消费者生成广告对企业营销能力的影响研究

现代管理科学 2012年第7期 59-61页

作者：王平徐伟安徽财经大学工商管理学院上海财经大学国际工商管理学院

随着Web2.0技术的发展,消费者可以采用文字、图片和视频的形式生成有关于企业产品或服务的广告,这些广告对企业的知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力都产生了重要的影响。企业可以通过举办竞赛或提供赞助的方式引导消费者生成广... 详细信息

随着Web2.0技术的发展,消费者可以采用文字、图片和视频的形式生成有关于企业产品或服务的广告,这些广告对企业的知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力都产生了重要的影响。企业可以通过举办竞赛或提供赞助的方式引导消费者生成广告,也可以采取措施鼓励消费者自愿为企业的产品或服务生成广告。

关键词：消费者生成广告广告类型企业营销能力