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BBS中的意见领袖分析 ——以中关村在线“笔记本论坛”为例

BBS中的意见领袖分析 ——以中关村在线“笔记本论坛”为例

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作者：李会颖河北大学

学位级别：硕士

互联网的诞生为人类带来了史无前例的冲击,也为信息传播方式带来了的巨大的改变,在互联网营造的虚拟世界中,隐去真实身份的人们更加自由,在BBS论坛所构建的虚拟社群中浏览信息、发布言论、寻求帮助、下载资料、互相交流。在这一过程中,... 详细信息

互联网的诞生为人类带来了史无前例的冲击,也为信息传播方式带来了的巨大的改变,在互联网营造的虚拟世界中,隐去真实身份的人们更加自由,在BBS论坛所构建的虚拟社群中浏览信息、发布言论、寻求帮助、下载资料、互相交流。在这一过程中,些人通过发言的高频率和高质量逐渐吸引网民的关注,成为网络舆论的导向,这些人就是网络中的意见领袖。1940年伊利县调查发现了现实社会人际传播中意见领袖的存在,之后进行的一系列研究中总结出意见领袖的特点,如见多识广或称职能干、具有一定数量追随者、广泛的接触媒介、社会地位较高等。随着互联网的普及,意见领袖在BBS论坛中出现并发挥作用,在全新的传播环境下,传播学者总结出的现实社会中意见领袖的特点是否依然适用?为深入了解网络环境下的意见领袖,本文以中关村在线笔记本论坛为例,分析研究BBS意见领袖在形成过程中的表现类型及特征。本研究从意见领袖的外在表现类型及内在特征进行分析,提出研究的框架。研究意见领袖的表现类型时采用了内容分析方法,以中关村在线笔记本论坛“本本大讨论”区为研究样本,利用框架理论对一段时间内点击率超过2000的帖子主题及内容进行分析及归类,最终得出意见领袖的三种类型：专业型意见领袖、活跃型意见领袖、权威型意见领袖。论坛不同时期,意见领袖不尽相同,论坛同一时期,意见领袖表现为不同类型,且这三种类型的意见领袖即可以是独立的,也可以是统一体,或者同时具备其中两种类型的特点。对意见领袖特征的研究,通过对在中关村在线笔记本论坛注册时间超过三个月的用户进行问卷调查得出,分别从能力及性格、论坛地位、影响力进行调查,得出其具备的特征,即：意见领袖年轻活跃,具有较高的专业水平,积极发帖并热心帮助别人,其在论坛中的影响力与论坛资历有正向相关性,但与其社会地位没有关联。论坛中资历较深的意见领袖对网友的影响很大,甚至其对产品的评论会改变网友原来对该产品的认识。

关键词：意见领袖 BBS 意见领袖特征意见领袖类型

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直播带货中意见领袖与购买动机对购买意愿交互作用研究

直播带货中意见领袖与购买动机对购买意愿交互作用研究

引用

作者：范学静北京交通大学

学位级别：硕士

随着互联网和电子商务的不断发展,网络购物的消费力高速增长。近年来,直播带货的形式,给消费者带来更直观生动的购物体验,成为企业销售新的增长点。由于直播购物的虚拟性、互动性和即时性,消费者倾向于在该情境中意见领袖这一线索去评... 详细信息

随着互联网和电子商务的不断发展,网络购物的消费力高速增长。近年来,直播带货的形式,给消费者带来更直观生动的购物体验,成为企业销售新的增长点。由于直播购物的虚拟性、互动性和即时性,消费者倾向于在该情境中意见领袖这一线索去评估产品,且不同购物动机消费者进行购物决策时价值感知也有所不同。本研究目的在于探讨直播带货情境中意见领袖类型(领域型意见领袖与社交型意见领袖)与不同购买动机的消费者类型(目标型消费者与浏览型消费者)的交互作用对消费者购买意愿的影响。本课题首先对直播带货,意见领袖类型,消费者类型,顾客感知价值,购买意愿等相关领域进行梳理总结,在文献研究基础上,基于SOR模型、ELM理论模型及感知价值理论,构建本研究理论模型。随后根据本文实际情况进行框架设计,提出假设,并进行问卷分发和数据回收,通过实证证明本文假设。本文研究发现:(1)直播带货情境中,意见领袖类型(领域型意见领袖与社交型意见领袖)与消费者类型(目标型消费者与浏览型消费者)有交互作用,促进消费者购买意愿。(2)直播带货情境中,消费者感知价值在意见领袖类型与消费者类型交互对消费者购买意愿影响中起中介作用。领域型意见领袖促进目标型消费者感知功能价值,并提高其购买意愿,社交型意见领袖促进浏览型消费者感知情感价值,并提高其购买意愿。本文拓展了直播带货情境中意见领袖类型的研究范畴,丰富了直播带货情境中意见领袖类型与消费者类型的交互作用研究,深化ELM模型中不同类型意见领袖对不同类型消费者的不同说服路径理解,同时有助于企业对不同类型意见领袖的认知,对企业的意见领袖选择策略有一定指导意义。

关键词：直播带货意见领袖类型消费者类型顾客感知价值购买意愿

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