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在线健身平台的品牌管理策略研究 ——以Keep为例

在线健身平台的品牌管理策略研究 ——以Keep为例

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作者：李捷浙江传媒学院

学位级别：硕士

2014年,全民健身上升为国家战略,体育产业相关政策不断出台,在移动互联网高速发展的背景下,在线健身平台应运而生。2020年初新冠肺炎疫情的暴发,进一步增强了公众的健康意识,推动了在线健身的普及,在线健身平台实现了爆发式增长。在线... 详细信息

2014年,全民健身上升为国家战略,体育产业相关政策不断出台,在移动互联网高速发展的背景下,在线健身平台应运而生。2020年初新冠肺炎疫情的暴发,进一步增强了公众的健康意识,推动了在线健身的普及,在线健身平台实现了爆发式增长。在线健身平台蓬勃发展的此时,品牌的建立维护是至关重要的。本文把在线健身平台作为研究对象,以深度访谈法、案例分析法为主要研究方法,选取中国最大的在线健身平台Keep作为案例进行研究,分别从Keep的市场定位、品牌识别系统、产品策略、用户关系以及品牌营销五个方面进行分析,在市场定位上,Keep将在线健身市场作为目标市场,为用户提供一站式的解决方案,市场定位清晰,品牌识别系统上,品牌形象能够传递出品牌精神,在产品策略上,平台推出系统课程,品牌旗下的智能健身设备配合线上课程,提升平台的竞争力;在用户关系中,注重用户关系的维护;在品牌营销上,投放广告进行宣传,传达出“自律使我自由”的品牌精神,同时与IP进行跨界联名,营销破圈。在此基础上,结合其他的在线健身平台,分析得出在线健身平台的品牌管理策略在市场定位、产品策略、用户关系和品牌营销策略中存在一定的问题。基于这些问题,本研究提出针对性的优化建议。在市场定位策略方面,在线健身平台要专注自身的定位,保持自身的差异化优势;在产品策略方面,要优化页面架构,将产品重点呈现在界面核心区域,同时发展AI+运动健身,完善线上教学模式;在用户关系策略方面,要优化平台的付费模式和激励机制;在品牌营销方面,在线健身平台要坚守长期主义,深入挖掘品牌的核心,提升用户的品牌忠诚。通过本研究,可以为在线健身平台提高品牌管理水平提供一定的指导。

关键词：在线健身平台品牌管理市场定位品牌营销

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在线健身平台企业估值研究

在线健身平台企业估值研究

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作者：程明明北方工业大学

学位级别：硕士

三年的疫情防控攻坚战打乱了人们原有的生活节奏,加速了居民健身价值观与运动场景的更迭,中国在线健身用户规模实现跨越式增长,人们对运动健身方面的付费意愿持续增强,进而推动在线健身行业迅速发展。随着物联网、人工智能等技术的变革... 详细信息

三年的疫情防控攻坚战打乱了人们原有的生活节奏,加速了居民健身价值观与运动场景的更迭,中国在线健身用户规模实现跨越式增长,人们对运动健身方面的付费意愿持续增强,进而推动在线健身行业迅速发展。随着物联网、人工智能等技术的变革,“线上应用软件+智能健身硬件+线下健身中心”三者协同的盈利模式为在线健身平台的蓬勃发展带来了新机遇。目前,在线健身行业发展潜力巨大,在线健身平台企业的上市、并购、融资等资本活动也就越发频繁,而现有的相关文献研究极少,因此,有效评估在线健身平台的企业价值刻不容缓。由于在线健身行业目前处于成长期,国内大部分企业都未上市,数据来源匮乏且缺少一定数量的可比公司;账面上呈现持续亏损状态且未来发展有较多不确定性、资本结构也不稳定,无法依靠历史数据准确预测未来现金流;资产负债表上的无形资产无法详尽体现企业隐形资源,难以量化企业的用户价值和市场份额;在线健身平台企业与传统企业的盈利模式、价值驱动因素均存在较大差异。因此,本文不能直接采用现有的常见估值模型进行价值评估,需要基于企业价值驱动因素构建出新估值模型综合评价在线健身平台的企业价值,为未来在线健身平台企业的相关资本活动提供一定的参考。本文通过对在线健身平台的企业价值驱动因素分析,选择以网络效应理论为基础、用户价值为导向的DEVA模型。但由于传统DEVA模型的提出背景与当今互联网经济发展趋势远远不同,不适用于评估现阶段的在线健身平台企业。针对传统DEVA模型的不足之处,本文在其参数选择与模型架构上进行修正,对DEVA模型主要修正了五个要素,包括企业价值与用户贡献的关系、单位用户初始投入成本、基于用户的数量与质量来衡量用户价值、引入市场占有率和付费渗透率,构建出一个适用于在线健身平台企业的新DEVA模型。同时,选取一家上市的在线健身平台企业对新构建的估值模型进行验证,将新估值模型的评估结果与公司市值、市销率法的评估结果进行对比分析。最后,对一家未上市的在线健身平台企业进行价值评估,并总结新估值模型的适用条件与应用范围,将理论与实际进行有机结合,使估值模型更具实践意义。

关键词：在线健身平台企业价值评估新DEVA模型

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信息交互对在线健身平台用户付费意愿的影响研究

信息交互对在线健身平台用户付费意愿的影响研究

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作者：谷乐长春理工大学

学位级别：硕士

伴随着国民健身热潮的到来,健身逐渐成为国民新宠,越来越多的用户愿意使用在线健身平台获取健身训练的指导,并在平台上进行互动交流。平台既可以帮助用户量身定制健身课程,又可以督促用户健身,满足用户利用碎片化时间健身的需求。一些... 详细信息

伴随着国民健身热潮的到来,健身逐渐成为国民新宠,越来越多的用户愿意使用在线健身平台获取健身训练的指导,并在平台上进行互动交流。平台既可以帮助用户量身定制健身课程,又可以督促用户健身,满足用户利用碎片化时间健身的需求。一些平台的付费服务更是能够以专业化、个性化的方式满足用户需求,提升客户体验。而由于付费支出的因素,它也能帮助用户自我约束,提高健身训练的完成率,提升健身成效。实际上,在线健身平台用户中只有极少量的付费用户,大多数还是免费用户。因此,如何提升用户的付费意愿,促进用户的付费行为,成为平台运营的重要工作。本文旨在探索信息交互对在线健身平台用户付费意愿的影响机理,为在线健身平台的信息交互管理以及平台运营提供参考和帮助。通过对学者的相关研究分析,本文梳理了关于在线健身平台与S-O-R模型的相关研究,基于S-O-R模型,结合在线健身平台特点,基于沉浸理论、信任传递理论,选择信息交互专业性、信息交互趣味性、信息交互实时性、信息交互个性化作为自变量,选取信任、心流体验作为机体变量,构建信息交互对在线健身平台用户付费意愿的影响模型,并以此设计调查问卷。通过问卷星线上发放问卷,共收集到327份有效问卷,使用SPSS 22.0和AMOS 22.0软件对用户数据进行分析和验证。通过结构方程模型计算结果显示:信息交互专业性、信息交互趣味性、信息交互实时性因素正向影响在线健身平台的用户信任和心流体验,信息交互个性化正向影响在线健身平台用户的心流体验,同时用户信任和心流体验会正向影响用户的付费意愿。最后,根据实证分析结论,基于信息交互视角提出改善在线健身平台交互的运营与管理建议,包括提升平台信息服务专业性、增加交互趣味性、提升交互实时性、提供个性化服务四个方面,以期提高在线健身平台的使用率和付费情况,并使用户获得更好的平台交互体验。

关键词：在线健身平台付费意愿信息交互信任传递心流体验

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