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网红直播与品牌直播对消费者行为影响的差异性研究

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商业经济研究 2022年第13期 43-49页

作者：胡恺祎京都大学日本京都606-8501

当下直播营销出现去网红化的倾向,网红直播和品牌直播形成竞争关系。此次研究目的在于分析网红直播与品牌直播对消费者行为影响的差异性。通过准实验设计,分别控制实验组观看“双十一”的网红直播和品牌直播,并通过5A模型(了解-吸引-问... 详细信息

当下直播营销出现去网红化的倾向,网红直播和品牌直播形成竞争关系。此次研究目的在于分析网红直播与品牌直播对消费者行为影响的差异性。通过准实验设计,分别控制实验组观看“双十一”的网红直播和品牌直播,并通过5A模型(了解-吸引-问询-行动-拥护)追踪二者对于消费者购买过程的影响,并通过扩展短期指标PAR(购买行动率)和长期指标BAR(品牌拥护率)探讨二者的短期影响和长期影响。结果证明,直播形式对购买意欲无差别,但品牌直播更能影响推荐意欲,更具有长期影响力。同时引入对于主播的情感变量,结果表明对主播的情感态度同时影响购买意欲和推荐意欲。最后基于上述结果,本文构建了以推荐意欲程度为因变量,主播魅力度、专业度、互动性和品牌影响4个指标为自变量的多元回归模型。

关键词：品牌直播网红直播消费行动过程模型品牌拥护 5A模型

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互动仪式链视角下品牌直播营销策略分析

西部广播电视 2023年第16期44卷 50-52页

作者：晁婕柯鑫茹浙江传媒学院

随着信息技术和“互联网+”的快速发展,“直播+电商”成为销售渠道的重要组成部分,品牌直播营销日渐普及。本文从互动仪式链的视角出发,对品牌直播过程的互动建构进行分析。品牌直播间在新媒体直播技术的加持之下实现了虚拟的身体共在,... 详细信息

随着信息技术和“互联网+”的快速发展,“直播+电商”成为销售渠道的重要组成部分,品牌直播营销日渐普及。本文从互动仪式链的视角出发,对品牌直播过程的互动建构进行分析。品牌直播间在新媒体直播技术的加持之下实现了虚拟的身体共在,并且依托平台对场内设置区隔,内部成员在共同聚焦之下实现情感的集体狂欢。品牌直播中的互动行为有利于提升群体对品牌的关注度,促进品牌实现商业价值的提升。在未来,品牌直播可以从仪式情境、精准内容和私域社群三个方面进行挖掘和拓展,以便更好地维系用户,强化互动行为,优化效果,提升效能。

关键词：品牌直播互动仪式链营销方式

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品牌直播用户体验对品牌情感的影响研究

品牌直播用户体验对品牌情感的影响研究

作者：董政宽湖北大学

学位级别：硕士

互联网技术、智能手机、各类app的融合发展,以及不断改善的网络环境,使得网络直播逐渐走进大众的视野。2016年以来网络直播得到了爆发式的发展,大量的用户涌入直播行业,各大商业巨头也纷纷注资直播平台和app。网络直播还渗透到了体育、... 详细信息

互联网技术、智能手机、各类app的融合发展,以及不断改善的网络环境,使得网络直播逐渐走进大众的视野。2016年以来网络直播得到了爆发式的发展,大量的用户涌入直播行业,各大商业巨头也纷纷注资直播平台和app。网络直播还渗透到了体育、游戏、电商、歌舞等多个领域,淘宝、京东、小米、腾讯和新浪等众多知名的电商平台和互联网企业也纷纷入驻网络直播行业,很多商业品牌也开始采用网络直播的模式,来打造品牌知名度。网络直播一时之间成为了一个极具特点和发展前景的营销模式。21世纪迈入了体验经济(The Experience Economy)时代,用户注重的不仅包括良好的服务或产品,还包括附加在服务或产品上的体验价值。相比于传统的品牌宣传策略或传统线上购物方式,网络直播由于其实时展示、深度互动和真实感强等特点,无疑能带给用户更好的用户体验。各大企业和品牌也认识到提升用户体验能够使企业获得竞争优势,纷纷采用直播的模式来宣传自己的服务或产品。但是通过直播模式带给用户的体验能否对企业或品牌带来预期的影响效果,值得做进一步的研究。本文综述了国内外关于用户体验、顾客惊喜、品牌喜爱、品牌依恋和品牌忠诚的相关研究,针对品牌直播这一研究背景,提出从用户体验到品牌喜爱、依恋和忠诚的理论模型与研究假设,并运用Spss19.0、Amos18.0和Mplus6.0统计软件,通过描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析和结构方程模型分析等分析方法来验证研究假设。实证结果显示品牌直播情景下用户体验对顾客惊喜具有显著的正向影响,顾客惊喜对品牌喜爱、品牌依恋和品牌忠诚具有显著的正向影响。通过顾客惊喜的中介作用,用户体验对品牌喜爱和品牌依恋具有显著的正向影响,用户参与直播的程度正向调节用户体验对顾客惊喜的影响。本文将因变量品牌情感分为品牌喜爱、品牌依恋和品牌忠诚,一方面是这三个变量在学术上具有一定的相似性,都表达了用户对品牌的情感态度,只是程度不一样;另外一方面,能够更详细揭示品牌直播情景下用户与品牌的关系。

关键词：品牌直播用户体验顾客惊喜品牌情感

作为底层逻辑的算法：抖音平台上鸿星尔克直播带货的运营研究

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作为底层逻辑的算法：抖音平台上鸿星尔克直播带货的运营研究

作者：胡冬福建师范大学

学位级别：硕士

品牌直播带货是品牌方在直播电商平台上开设品牌直播间,由品牌主播面对面近距离向消费者讲解和展示产品的一种新型线上营销模式。在抖音算法的推助下,国产品牌鸿星尔克因“河南洪水”事件在抖音平台的鸿星尔克带货直播间起死回生,转亏... 详细信息

品牌直播带货是品牌方在直播电商平台上开设品牌直播间,由品牌主播面对面近距离向消费者讲解和展示产品的一种新型线上营销模式。在抖音算法的推助下,国产品牌鸿星尔克因“河南洪水”事件在抖音平台的鸿星尔克带货直播间起死回生,转亏为盈。本文从算法的角度出发研究抖音平台上鸿星尔克直播带货的运营策略,以算法推荐的运作过程为线索串联文章内容。本文的研究方法综合线上、线下的田野观察以及与部分鸿星尔克直播剧班成员、参与用户的一对一访谈。本文的绪论部分主要介绍了品牌直播带货的发展现状以及选择抖音平台上的鸿星尔克直播带货作为研究对象的原因,通过梳理品牌直播、直播带货、算法的相关文献提出研究问题。首先,在第一章补充论述鸿星尔克选择抖音平台的原因,说明了抖音平台对于品牌直播的算法管理基于算法的流量池模式和账号权重的价值,介绍了鸿星尔克在抖音平台上的品牌信息呈现和品牌直播矩阵,区别了鸿星尔克直播账号的三个梯队。然后,在第二章拓展介绍用户画像与内容标签对于品牌直播账号的价值。用户可以带来流量变现,用户画像和内容标签越精准,品牌直播间就能实现更精准的销售。为此,品牌直播运营需要辨别流量引入渠道,设计引流渠道。品牌直播间还要依据具体的消费情景调整促销策略。第三章讨论的问题聚焦于品牌直播剧班。这一章展开探讨了品牌直播剧班的表演场域、分工、表演节奏和角色扮演,以及流量池、极速流和赛马机制对于直播剧班表演的影响。这一章还明确了网红主播与品牌主播之间角色扮演的差异,结合访谈材料描述了剧班与用户之间的互动,用户与用户之间的互动。结论部分总结了算法在品牌直播运营的权力运作,算法调节了品牌方、平台与用户之间的关系。文章认为,算法主导品牌直播运营,算法“逼迫”品牌直播剧班遵循算法运作的规则。品牌方在运营直播间的过程中也能回应算法,在布局品牌直播矩阵、引流策略、促销策略、剧版表演等上发挥自己的主体性。

关键词：算法品牌直播直播带货抖音平台

教育直播品牌对比效应分析:以ZClass为例

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数码世界 2018年第6期 335-335页

作者：王选遥长春师范大学

本文以游戏美术教育为主线,以ZClass直播平台为切入点分析在新媒体直播环境下直播平台的品牌打造。文章首先分析了次世代游戏美术教育特征,之后概述了Zclass直播的特征。对比了直播教学方式和ZClass品牌直播形态特征。

关键词：次时代游戏教学差异性品牌直播