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品牌感知价值、品牌偏好与购买意愿的关系研究——以经济型轿车市场为例

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品牌感知价值、品牌偏好与购买意愿的关系研究——以经济型轿车市...

作者：李君豪河北大学

学位级别：硕士

随着经济和社会的发展,人们的生活水平不断提高,越来越多的人成为了有车一族。据中国汽车工业协会数据显示我国汽车产销量在2015年以全球历史新高的成绩连续7年蝉联全球第一,并对2016年中国车市进行了预测:全年销量预计突破2600万辆,年... 详细信息

随着经济和社会的发展,人们的生活水平不断提高,越来越多的人成为了有车一族。据中国汽车工业协会数据显示我国汽车产销量在2015年以全球历史新高的成绩连续7年蝉联全球第一,并对2016年中国车市进行了预测:全年销量预计突破2600万辆,年增长率为6%。这些数据显示出了近些年我国汽车行业发展迅猛。然而值得注意的是,目前国内经济下行压力加大,再加上能源和环境问题较为突出,消费者在选购轿车时更加注重实用、经济、节能、环保等因素。此外,积极发展节能环保型小排量汽车,是建设节约型社会的重要措施。而关于经济型轿车消费者的研究,特别是从品牌感知价值、品牌偏好与购买意愿的关系研究还比较缺乏。本文在查阅大量国内外相关文献的基础上,以品牌和消费者心理理论为切入点,就品牌感知价值、品牌偏好与购买意愿的关系进行了实证研究。首先,本文通过对相关文献的阅读,进行品牌感知价值、品牌偏好和购买意愿三者的相关理论和模型综述;然后,依据相关研究成果和本研究实际做了相关变量的概念界定,并从利得、利失的角度划分出品牌感知价值的五个维度:功能性价值、象征性价值、体验性价值、经济价值和感知风险。并构建了以品牌感知价值五维度为自变量、以品牌偏好为中介变量的购买意愿研究模型,根据研究模型提出了研究假设。接着,根据国内外学者相关研究的成熟量表,制定形成本研究问卷,并确定问卷发放对象。然后利用回收的数据,通过信度分析、效度分析确定问卷的可靠性和有效性,并通过相关分析和回归分析验证了各个假设。研究结果显示:功能性价值、象征性价值、体验性价值、经济价值都对购买意愿和品牌偏好有显著的正向影响。并且功能性价值对经济型轿车消费者的品牌偏好、购买意愿的影响最大。感知风险对品牌偏好有显著的负向影响,但其对购买意愿无显著性影响。此外,研究还发现品牌偏好对购买意愿也存在正向的影响关系,并且品牌偏好在品牌感知价值与购买意愿之间存在部分中介作用。最后本文基于实证研究结果,从品牌感知价值的视角对经济型轿车消费者市场提出了营销建议,同时也为生产经济型轿车的企业提供了品牌建设和产品发展的新思路。

关键词：经济型轿车品牌感知价值品牌偏好购买意愿

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基于品牌感知价值视角的国货老品牌研究

江苏商论 2011年第3期 14-16页

作者：王静一广东商学院工商管理学院广东广州510320

国货老品牌的感知价值包括功能性价值、象征性价值和体验性价值三种类型,对此,本文分别进行了案例分析;并针对老品牌具有的不同的感知价值,提出了相应的营销策略建议。

关键词：品牌感知价值国货老品牌

来源国形象、品牌感知价值与消费者购买意愿 ——基于印度智能手机市场的混合研究

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来源国形象、品牌感知价值与消费者购买意愿 ...

作者：金鹏华南理工大学

学位级别：硕士

得益于经济的高速增长和庞大的人口基数,印度移动商务的发展极具潜力。由于人口基数较大,截至2020年6月,印度智能手机普及率仅为35%,相当于中国的一半,远低于智能手机普及率最高的韩国94%。印度智能手机市场巨大的潜力引得各路资本竞相... 详细信息

得益于经济的高速增长和庞大的人口基数,印度移动商务的发展极具潜力。由于人口基数较大,截至2020年6月,印度智能手机普及率仅为35%,相当于中国的一半,远低于智能手机普及率最高的韩国94%。印度智能手机市场巨大的潜力引得各路资本竞相追逐。根据IDC最新研究报告显示,印度智能手机90%以上均来自国外品牌,其中超过70%的市场份额来自于中国。印度智能手机市场具有极大的潜力,同时其发展存在诸多问题,如信息不对称、消费者民族情感、他国品牌手机安全等问题导致用户对其他来源国的品牌或者产品缺乏了解,这极大地困扰着活跃于印度市场的手机厂商,也是国外厂商在印度智能手机市场目前发展的最大阻碍之一。基于以上问题,本文在前人研究的基础上尝试利用混合研究方法从来源国效应的角度研究印度消费者在购买智能手机时主要考虑的因素及其作用机理,并探究来源国形象对消费者购买意愿的的直接影响及通过品牌感知价值的间接影响。本文完成的主要工作包括:（1）首先对来源国效应、品牌感知价值以及消费者购买意愿的文献进行梳理,提出本文的五个一级变量:来源国形象（自变量）、消费者购买意愿（因变量）、品牌感知价值（自变量、中介变量）、消费者民族中心主义和品牌熟悉度（调节变量）。（2）通过分析亚马逊印度774条智能手机购买评论对五个一级变量进行验证并对问卷设计细节提供了依据,在此基础上提出了本文的研究模型。（3）提出本文的研究假设,并根据已有成熟量表及质性研究依据设计本文的量表,通过Mturk回收有效问卷658份。（4）通过对回收数据进行信效度分析后进行了实证检验,包括来源国形象、品牌感知价值对消费者购买意愿的直接影响;来源国形象通过品牌感知价值对消费者购买意愿的间接影响以及消费者民族中心主义、品牌熟悉度的调节作用,并依据实证结果提出印度手机市场发展的对策建议。实证结果表明:（1）来源国效应在印度消费者购买智能手机过程中依然存在,并且产品生产国依然是其关注的重要因素。（2）来源国形象既直接对消费者购买意愿产生影响,也间接通过品牌感知价值产生影响,后者影响程度更大。（3）品牌熟悉度负向调节来源国形象和消费者购买意愿间的关系,而消费者民族中心主义的调节作用则不明显。

关键词：来源国效应品牌感知价值消费者购买意愿

体育消费者品牌感知价值对品牌偏好的影响研究 ——以搏击赛事为例

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体育消费者品牌感知价值对品牌偏好的影响研究 ——以搏击赛事为例

作者：王燕茹华侨大学

学位级别：硕士

从最近几年发展状况来看,政府始终对体育产业发展投以较高关注度,为了维持稳定发展趋势,先后制定多项产业发展政策,其中包括:《体育产业“十二五”规划》(2011年)、《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(2014年)以及2... 详细信息

从最近几年发展状况来看,政府始终对体育产业发展投以较高关注度,为了维持稳定发展趋势,先后制定多项产业发展政策,其中包括:《体育产业“十二五”规划》(2011年)、《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(2014年)以及2014年国家发改委也进一步对体育产业及赛事发展提出优惠政策等。文件的出台使得体育产业在近年来大幅上升。搏击赛事也因此发展起来,但随之而来的是竞争激烈的市场环境,本文从体育消费者方面入手,全面探究搏击赛事体育消费者在品牌价值感知以及品牌偏好方面的作用机制,并最终提出俱乐部在市场竞争中脱颖而出的关键所在。本文以搏击赛事为例,以体育消费者为研究对象,利用原有模型进行优化改良,针对能够对品牌价值感知结果、消费者购买意愿以及价值偏好产生影响作用的因素模型进行测度研究。研究结果表明:(1)品牌感知价值的感知得利维度情感价值、社会价值和经济价值正向影响品牌偏好;感知得失维度感知风险负向影响品牌偏好。(2)品牌感知价值、经济价值、社会价值等都是影响消费意愿的直接性因素;但得失维度方面的感知风险并不是影响消费意愿的核心要素。(3)品牌偏好正向影响购买意愿。(4)品牌偏好在品牌感知价值的情感价值、社会价值、经济价值和购买意愿中起到中介作用,在感知风险和购买意愿中无明显作用。最后,以实证研究结论为核心,尝试从品牌感知价值方面入手,针对搏击赛事背后的俱乐部市场提出了营销建议,为俱乐部的品牌建设和产品开发从多个角度提供了新的思路和发展建议。

关键词：体育消费者搏击赛事品牌感知价值品牌偏好购买意愿

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基于品牌感知价值的顾客钱包份额机理研究

基于品牌感知价值的顾客钱包份额机理研究

作者：焦海琴内蒙古财经大学

学位级别：硕士

随着市场经济的发展，我国消费市场环境出现两大变化趋势:供大于求和产品同质化。上述市场竞争环境的变化一方面意味着消费者越来越将产品本身以外的东西作为其购买决策的考虑因素，而品牌就是消费者参考的一项重要指标。换一言之，在... 详细信息

随着市场经济的发展，我国消费市场环境出现两大变化趋势:供大于求和产品同质化。上述市场竞争环境的变化一方面意味着消费者越来越将产品本身以外的东西作为其购买决策的考虑因素，而品牌就是消费者参考的一项重要指标。换一言之，在产品同质化的年代，品牌己成为企业在市场竞争中走向胜利的关键，品牌已成为一种营销语言和消费语言。另一方面，激烈的市场竞争使一些企业不断加大广告投入、大搞促销活动，力图吸引新顾客，以扩大市场份额。对市场份额的过度依赖使一些企业落入低利润、无利润甚至负利润增长的“市场份额怪圈”。市场份额本身的缺陷随着市场竞争环境和顾客需求的变化而逐渐显现，营销理论与实践也从“广种薄收”追求规模的市场份额向“精耕细作”追求效益的顾客份额转变。到目前为止，相比市场份额理论，无论是理论界还是实务界对顾客份额的探索和尝试仍然处于起步阶段。从品牌价值的视角对于顾客份额形成原理和影响效用进行分析也尚属空白。因此，从品牌感知价值的角度对顾客份额的影响因素特别是形成机理进行分析必然对于这一理论的进一步深入研究和应用能够起到积极的作用。本文在界定顾客钱包份额的概念及其作用机理的基础上，构建了品牌感知价值对顾客钱包份额影响的理论模型，并通过来自中国护发素品牌消费者的数据，运用结构方程模型对顾客钱包份额理论模型及假设进行了实证检验。研究结果表明，消费者对于品牌的感知价值包括功能性价值、象征性价值、体验性价值三个感知利得因素和感知风险损失因素，上述因素会通过顾客满意、思想份额、情感份额的中间作用间接影响钱包份额，其中功能性价值和体验性价值对钱包份额影响作用更为显著。研究结果同时表明感知利得维度正向影响钱包份额，感知风险维度反向影响钱包份额。

关键词：品牌品牌感知价值结构方程模型顾客钱包份额

基于品牌感知价值的消费者Lenovo品牌选择实证研究

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基于品牌感知价值的消费者Lenovo品牌选择实证研究

作者：白慧春武汉理工大学

学位级别：硕士

随着我国市场经济的深度发展,消费市场环境两大变化趋势日益明显：供过于求、产品同质。上述竞争环境的变化意味着现今的消费者越来越趋向于将产品本身以外的东西作为其购买决策的考虑因素,这就预示着品牌或已成为消费者参考的重要因素... 详细信息

随着我国市场经济的深度发展,消费市场环境两大变化趋势日益明显：供过于求、产品同质。上述竞争环境的变化意味着现今的消费者越来越趋向于将产品本身以外的东西作为其购买决策的考虑因素,这就预示着品牌或已成为消费者参考的重要因素。也就是说,在产品同质化非常严重的年代里,品牌已经成为企业在市场竞争中走向胜利的关键,品牌之于企业已经成为一种营销语言、地位暗示,之于消费者成为一种消费语言、流行趋势。品牌竞争成为企业新阶段获取持续竞争优势的利器,品牌价值的诞生、发展、提升、维护成为企业管理层研究的重点。从消费者角度出发,以消费者的核心价值追求为导向,企业必须提供比竞争对手更高的品牌感知价值,才能赢得市场。基于此,本文将以品牌感知价值为切入点,探讨新经济环境下的品牌感知价值维度体系及品牌感知价值与品牌选择之间的关系,探索品牌感知价值的全新内涵和感知价值影响下的品牌选择规律,为企业进行营销创新提供理论参考和行动指南。本文全面总结相关研究,运用结构方程定量分析方法和工具,辅以定性的理论分析,对品牌感知价值、品牌选择进行了深入的理论探讨和实证研究。本文的中心论点是新环境下的品牌感知价值是消费者在一定情境下对品牌消费、品牌使用全过程中,对产品属性、服务及附带精神文化的综合评价,这种评价会伴随消费者经历、需求、经济能力等因素的变化而变化;品牌感知价值与品牌选择密切相关,品牌感知价值对品牌选择的影响会随着消费者的价值取向而变化。本文研究内容主要包括六个部分：第一部分阐述本文的研究背景、目的、方法、技术路线及研究意义;第二部分是理论综述,阐述品牌感知价值及品牌选择的研究情况;第三部分是研究设计,在前人研究的基础上提出本文研究主体的新内涵、模型的构建、假设设计及问卷设计;第四部分为实证研究,阐述本文的调查与数据分析,包括预调研与问卷修正、正式调研及数据分析;第五部分为实证结果讨论,阐述本文假设论证情况义;第六部分为结论与展望,阐述本研究的贡献与局限。本文的研究成果与创新之处在于围绕品牌感知价值与品牌选择,重新构建品牌感知价值的维度模型,同时构建品牌感知价值与品牌选择之间的结构驱动模型,通过实证研究,证明品牌感知价值四维度潜在变量的存在,同时证明品牌感知价值与品牌选择之间关系假设,继而有针对性的提出对策以促使企业提升品牌价值。

关键词：品牌感知价值品牌选择结构方程品牌管理

数智农产品品牌感知价值对消费者溢价支付意愿的影响研究

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数智农产品品牌感知价值对消费者溢价支付意愿的影响研究

作者：浦晓茜兰州财经大学

学位级别：硕士

数字经济背景下数字技术应用推动了农产品数字化、智慧化发展。发展数智农业是乡村振兴的新引擎,是2023年“两会”期间的焦点和热点。但是,目前我国数智农业品牌相对较少、发展水平落后于发达国家,数智农业品牌农产品的高价格成为特色... 详细信息

数字经济背景下数字技术应用推动了农产品数字化、智慧化发展。发展数智农业是乡村振兴的新引擎,是2023年“两会”期间的焦点和热点。但是,目前我国数智农业品牌相对较少、发展水平落后于发达国家,数智农业品牌农产品的高价格成为特色农产品销售的重大障碍,消费者的支付能力和支付信心也不足。因此,提高消费者对数智农业生产的农产品的溢价支付意愿,从而促进数智农业企业的发展是现阶段迫切需要解决的问题。结合现实情况,本研究从计划行为理论和人格特质理论出发,选取了数智农产品品牌感知价值的三个维度,即情感、功能和社会价值作为研究的自变量,消费者的溢价支付意愿为因变量,构建了数智农产品品牌感知价值各维度与溢价支付意愿的模型。通过问卷法,获取研究所需数据,并通过数据分析研究数智农产品品牌感知价值各维度与溢价支付意愿之间的关系。基于对314份消费者问卷数据的分析,本研究得出以下结论:第一,消费者品牌感知价值能够积极影响数智农产品溢价支付意愿;第二,消费者品牌感知价值能积极影响品牌信任;第三,品牌信任在消费者品牌感知价值与溢价支付意愿之间起中介作用;第四,消费者创新性调节了数智农产品品牌感知价值对溢价支付意愿的影响。综上所述,本研究依据计划行为理论和人格特质理论,探讨了数智农产品品牌感知价值对消费者溢价支付意愿的影响,不仅明晰了数智农产品品牌感知价值与消费者溢价支付意愿之间的具体作用机制,也有助于企业家客观全面地理解消费者对数智农产品的看法,为企业制定数智农产品的营销活动提供了借鉴与启示。

关键词：品牌感知价值品牌信任溢价支付意愿数智农产品

品牌延伸匹配度对品牌关系质量的影响研究——以品牌感知价值为中介变量

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品牌延伸匹配度对品牌关系质量的影响研究——以品牌感知价值为中...

作者：张继东吉林大学

学位级别：硕士

许多企业将品牌延伸策略作为突破现有业务范围、增加市场份额的捷径。为了谋求更好的发展，企业利用自身现有优势，借已有的知名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略以使新产品能以较低的成本和较高的市场认可来迅速打开市场站稳脚跟，... 详细信息

许多企业将品牌延伸策略作为突破现有业务范围、增加市场份额的捷径。为了谋求更好的发展，企业利用自身现有优势，借已有的知名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略以使新产品能以较低的成本和较高的市场认可来迅速打开市场站稳脚跟，因此，品牌延伸策略被企业广泛采用。一方面，企业希望通过有效的品牌延伸，将已有强势品牌关系的在位优势拓展到新的产品上，增强顾客对新产品的接受程度。另一方面，企业也希望在品牌延伸取得成功后，进一步增强消费者与品牌之间的关系，使品牌延伸与顾客-品牌关系的强化之间形成一种良性的互动。本研究将品牌延伸匹配度作为自变量，将品牌关系质量作为因变量，研究品牌延伸匹配度对关系质量的影响。并且在文献梳理的基础上，归纳出品牌感知价值的内涵，将其作为研究品牌延伸匹配度与品牌关系质量之间的中介变量。选取日常生活中最为常见的运动品牌作为研究对象，调查被试样本对运动品牌延伸至个人护理用品后的一些感受。本文选择问卷调查法来进行数据的搜集，然后借助SPSS19.0软件对搜集到的数据进行处理，采用描述性统计分析了解样本情况，用信度效度分析检测问卷结构，最后通过相关分析和回归分析对假设进行了验证。通过检验，本研究所提出的假设得到证实，得出以下结论：品牌延伸匹配度对品牌关系质量具有显著的正向影响，尤其是水平延伸，母品牌与延伸产品之间的匹配度越高，消费者对品牌延伸后的品牌总体感知价值也越高，品牌感知价值对延伸匹配度对品牌关系质量的影响也表现出中介效应。本研究结论具有重要的理论意义，并将在实践中对企业产生重要指导作用。

关键词：品牌延伸匹配品牌关系质量品牌感知价值

基于品牌感知价值的顾客钱包份额形成机理研究 ——来自洗发水品牌的实证分析

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基于品牌感知价值的顾客钱包份额形成机理研究 ——来自洗发水品...

作者：杨志勇东华大学

学位级别：硕士

随着市场经济的发展,我国消费市场环境出现两大变化趋势：供大于求和产品同质化。上述市场竞争环境的变化一方面意味着消费者越来越将产品本身以外的东西作为其购买决策的考虑因素,而品牌就是消费者参考的一项重要指标。换言之,在产品... 详细信息

随着市场经济的发展,我国消费市场环境出现两大变化趋势：供大于求和产品同质化。上述市场竞争环境的变化一方面意味着消费者越来越将产品本身以外的东西作为其购买决策的考虑因素,而品牌就是消费者参考的一项重要指标。换言之,在产品同质化的年代里,品牌已成为企业在市场竞争中走向胜利的关键,品牌已成为一种营销语言和消费语言。另一方面,激烈的市场竞争使一些企业不断加大广告投入、大搞促销活动,力图吸引新顾客,以扩大市场份额。对市场份额的过度依赖使一些企业落入低利润、无利润甚至负利润增长的“市场份额怪圈”。市场份额本身的缺陷随着市场竞争环境和顾客需求的变化而逐渐显现,营销理论与实践也从“广种薄收”追求规模的市场份额向“精耕细作”追求效益的顾客份额转变。到目前为止,相比于市场份额理论,无论是理论界还是实务界对顾客份额的探索和尝试仍然处于起步阶段。从品牌价值的视角对于顾客份额形成原理和影响效用进行分析也尚属空白。因此,从品牌感知价值的角度对顾客份额的影响因素特别是形成机理进行分析必然对于这一理论的进一步深入研究和应用能够起到积极地作用。本文在界定顾客钱包份额的概念及其作用机理的基础上,构建了品牌感知价值对顾客钱包份额影响的理论模型,并通过来自中国洗发水品牌消费者的数据,运用结构方程模型对顾客钱包份额理论模型及假设进行了实证检验。研究结果表明,消费者对于品牌的感知价值包括功能性价值、象征性价值、体验性价值三个感知利得因素和感知风险损失因素,上述因素会通过顾客满意、思想份额、情感份额的中间作用影响钱包份额,其中功能性价值和体验性价值对钱包份额影响作用更为显著。研究结果同时表明感知利得维度正向影响钱包份额,感知风险负向影响钱包份额。

关键词：品牌品牌感知价值结构方程模型顾客钱包份额