基于品牌感知价值的顾客钱包份额形成机理研究 ——来自洗发水品牌的实证分析

作     者：杨志勇 

作者单位：东华大学 

学位级别：硕士

导师姓名：刘东胜

授予年度：2011年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 07[理学] 070104[理学-应用数学] 0701[理学-数学] 

主      题：品牌 品牌感知价值 结构方程模型 顾客钱包份额 

摘      要：随着市场经济的发展,我国消费市场环境出现两大变化趋势：供大于求和产品同质化。上述市场竞争环境的变化一方面意味着消费者越来越将产品本身以外的东西作为其购买决策的考虑因素,而品牌就是消费者参考的一项重要指标。换言之,在产品同质化的年代里,品牌已成为企业在市场竞争中走向胜利的关键,品牌已成为一种营销语言和消费语言。另一方面,激烈的市场竞争使一些企业不断加大广告投入、大搞促销活动,力图吸引新顾客,以扩大市场份额。对市场份额的过度依赖使一些企业落入低利润、无利润甚至负利润增长的“市场份额怪圈。 市场份额本身的缺陷随着市场竞争环境和顾客需求的变化而逐渐显现,营销理论与实践也从“广种薄收追求规模的市场份额向“精耕细作追求效益的顾客份额转变。到目前为止,相比于市场份额理论,无论是理论界还是实务界对顾客份额的探索和尝试仍然处于起步阶段。从品牌价值的视角对于顾客份额形成原理和影响效用进行分析也尚属空白。因此,从品牌感知价值的角度对顾客份额的影响因素特别是形成机理进行分析必然对于这一理论的进一步深入研究和应用能够起到积极地作用。 本文在界定顾客钱包份额的概念及其作用机理的基础上,构建了品牌感知价值对顾客钱包份额影响的理论模型,并通过来自中国洗发水品牌消费者的数据,运用结构方程模型对顾客钱包份额理论模型及假设进行了实证检验。研究结果表明,消费者对于品牌的感知价值包括功能性价值、象征性价值、体验性价值三个感知利得因素和感知风险损失因素,上述因素会通过顾客满意、思想份额、情感份额的中间作用影响钱包份额,其中功能性价值和体验性价值对钱包份额影响作用更为显著。研究结果同时表明感知利得维度正向影响钱包份额,感知风险负向影响钱包份额。