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移动互联网背景下品牌原型的塑造研究 ——以元气森林为例

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移动互联网背景下品牌原型的塑造研究 ...

作者：王天乐北京外国语大学

学位级别：硕士

在中国的近代化过程中,品牌作为品牌所有者和消费者的纽带,它可以为持有者创造价值,成为一种无形的资产。在市场与国际化的激烈竞争中,企业如何运用行之有效的营销与沟通策略来提升企业的品牌价值,并将其内涵传达给消费者,这是一个持续... 详细信息

在中国的近代化过程中,品牌作为品牌所有者和消费者的纽带,它可以为持有者创造价值,成为一种无形的资产。在市场与国际化的激烈竞争中,企业如何运用行之有效的营销与沟通策略来提升企业的品牌价值,并将其内涵传达给消费者,这是一个持续探索的问题。许多品牌都意识到了市场营销在品牌战略中的重要作用,并借鉴了西方先进的市场营销理念和策略,但是在品牌建设的过程中,仍然存在着许多问题。大量的调研与实践证明,品牌原型的合理使用能促进和扩大品牌的市场传播效应,而适当的市场营销传播战略也能帮助传递品牌背后的原型,从而加深消费者对品牌的认同。纵观品牌原型的研究的历程,学者更多的是解释品牌原型对消费者偏好、态度和认知的影响,探究品牌原型的作用机制,以及品牌原型与品牌营销领域其他概念,例如品牌战略、品牌个性等等之间的相关性,少有学者从应用的层面出发,去研究企业塑造自身品牌原型的过程。本文采用单案例研究方法和扎根理论,结合现有文献资料和访谈数据,并通过案例分析得出最终模型,以回答以下三大问题:元气森林的品牌原型是哪一个种类?消费者从哪些维度可以判断其品牌原型?企业为什么要塑造自身的原型?企业如何在移动互联网背景下塑造出符合自身品牌理念的品牌原型?研究发现:首先,消费者在判断企业品牌原型上体现在两个层面,分别为该企业品牌的识别层面,和品牌的传播层面。在品牌识别层面上,企业的品牌原型又具体表现在消费者对企业品牌名称、品牌标志和产品基础体验的感知;在品牌传播的层面上,企业的品牌原型具体表现在品牌代言人、品牌主题曲、品牌内容广告、节目赞助和企业社交媒体手段上。其次,企业塑造品牌原型的动因在于企业在产品高度同质化的竞争中,亟需赋予自己品牌相应的特征,从而能够与企业目标消费者们的特征相契合,从而能够使消费者将自身的品牌和产品跟竞争对手区分开来,提高消费者的认知水平。另外,企业的品牌定位和品牌规划离不开自身的品牌原型。企业在策划自身品牌定位的过程中是基于自己的目标消费群体,明确自身的品牌原型和原型特征后,才能够清晰地定位自己的市场和产品,并围绕此特征规划品牌的发展。最后,在对于企业如何在移动互联网背景下塑造自身品牌原型的问题上提出了“两步走”的方法。在展开具体地手段塑造自身的品牌原型之前,企业应当选定合适自己的品牌原型,结合企业自身的情况思考一系列的问题最后做出判断。在选定好合适的品牌原型之后,企业接下来应该有针对性地去塑造自己的品牌原型。在塑造的过程中,企业要紧紧围绕消费者的行为,效率最大化地向消费者传输品牌的特征和价值。对此,本文提出在移动互联网的消费时代,企业应当关注当下的消费者的行为模式,针对消费者在互联网上的消费行为设计相对应的原型传播手段。在感知阶段,企业通过线上社媒矩阵和线下广告投放打造全方位的消费者-品牌接触点,让消费者在无意识层面尽可能感受到品牌的大体形象;在兴趣和互动阶段,企业通过不断制造符合自身品牌特征的话题和邀请合适自身品牌特征地明星进一步强化品牌在消费者脑中的原型形象;在连接和沟通阶段,企业建立与消费者的互通连接通路,通过特殊的活动方式例如举办音乐节、时装秀等等,全方位地打造与消费者联系的通路,再借由这些通路去输出品牌价值;最后在分享阶段,借助各大社交媒体平台,激励消费者之间相互分享,形成业界口碑,实现最终让消费者向消费者传播自身品牌价值的局面。本研究实现以下三个方面的创新:第一,系统总结出消费者判断企业品牌原型的标准;第二,验证并完善了品牌原型塑造动因理论模型;第三,对企业如何在移动互联网背景下塑造自身的品牌原型展开了探索,结合移动互联网时代背景下消费者行为的特征,将品牌原型的塑造分成四个阶段,为企业管理者提供了实践参考。

关键词：原型品牌原型移动互联网元气森林

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品牌原型的理论基础、研究回顾与展望

外国经济与管理 2010年第1期32卷 41-49页

作者：蒋廉雄何云朱辉煌卢泰宏中山大学国际商学院广东广州510275 中山大学管理学院广东广州510275

消费者品牌认知研究虽然取得了丰硕的成果,但我们对消费者品牌认知仍缺乏整体性的理解。品牌原型理论为完整理解消费者品牌认知,揭示品牌资产的来源和形成机制,提供了更具一般性的理论和方法 ,并可拓展当前以联想网络理论为主导的消费... 详细信息

消费者品牌认知研究虽然取得了丰硕的成果,但我们对消费者品牌认知仍缺乏整体性的理解。品牌原型理论为完整理解消费者品牌认知,揭示品牌资产的来源和形成机制,提供了更具一般性的理论和方法 ,并可拓展当前以联想网络理论为主导的消费者品牌理论分析框架和概念基础。本文回顾了品牌原型的理论基础、概念定义和研究现状,并从品牌原型的理论建构、意义和测量、形成机制和作用机制等方面阐释了有待未来研究的主要问题。

关键词：品牌原型品牌知识品牌资产品牌战略品牌形象

基于品牌原型理论的国货品牌人格化营销策略研究

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中国管理信息化 2022年第23期25卷 132-135页

作者：张蕊山西工程职业学院太原030009

本文以近年来迅速崛起的国货品牌为例,基于品牌原型理论,旨在探究品牌塑造与传播中可以利用的经典原型,以及适用于西方品牌的十二种原型是否也适用于国货品牌。通过分析品牌人格化营销策略在成功的国货品牌的应用案例,为国货品牌的发展... 详细信息

本文以近年来迅速崛起的国货品牌为例,基于品牌原型理论,旨在探究品牌塑造与传播中可以利用的经典原型,以及适用于西方品牌的十二种原型是否也适用于国货品牌。通过分析品牌人格化营销策略在成功的国货品牌的应用案例,为国货品牌的发展提供品牌人格化营销策略建议。

关键词：品牌原型品牌人格化国货品牌营销策略

以品牌原型理论为视角探析跨年晚会的传播——以《脱口秀反跨年》为例

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新闻传播 2022年第10期 11-13页

作者：张显扬董奕萱兰州大学新闻与传播学院甘肃730107

自2005年湖南卫视率先创办首届跨年晚会开始,跨年晚会在我国已经走过了17年的历程。随着互联网技术和业态的深入发展,各大互联网平台开始创办属于自己品牌特色的跨年晚会。在2020年,腾讯依托“脱口秀反跨年”进入跨年晚会的竞争舞台,不... 详细信息

自2005年湖南卫视率先创办首届跨年晚会开始,跨年晚会在我国已经走过了17年的历程。随着互联网技术和业态的深入发展,各大互联网平台开始创办属于自己品牌特色的跨年晚会。在2020年,腾讯依托“脱口秀反跨年”进入跨年晚会的竞争舞台,不管是在形式上还是内容上都对跨年晚会进行了一次重构。本文将以品牌原型理论为视角探析此次“反跨年”晚会,借助新闻传播的有力引导因素,分析《脱口秀反跨年》跨年晚会是如何通过打造“颠覆者”这一品牌原型成功“出圈”,并为未来跨年晚会的发展提供借鉴和经验。

关键词：《脱口秀反跨年》跨年晚会品牌原型新闻传播

基于品牌原型理论的国货品牌人格化营销策略研究

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产业与科技论坛 2023年第3期22卷 234-236页

作者：张蕊山西工程职业学院

本文以近年来迅速崛起的国货品牌为例,基于品牌原型理论,探究品牌塑造与传播可以利用的经典原型,以及适用于西方品牌的十二种原型是否也适用于国货品牌。通过分析品牌人格化营销策略在国货品牌中成功应用案例,为国货品牌的发展提供品牌... 详细信息

本文以近年来迅速崛起的国货品牌为例,基于品牌原型理论,探究品牌塑造与传播可以利用的经典原型,以及适用于西方品牌的十二种原型是否也适用于国货品牌。通过分析品牌人格化营销策略在国货品牌中成功应用案例,为国货品牌的发展提供品牌人格化营销策略建议。

关键词：品牌原型品牌人格化国货品牌营销策略

全球化背景下中国品牌文化原型资源的开发--基于原型理论的研究框架

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华东师范大学学报（哲学社会科学版） 2020年第6期52卷 152-163,182页

作者：汪涛熊莎莎周玲武汉大学经济与管理学院、组织营销研究中心武汉430072 武汉大学经济与管理学院湖南大学工商管理学院长沙410082

文化对国际品牌有着重要的战略意义,如何开发中国文化原型资源进而开拓国际市场,是每个中国跨国品牌都非常关心的问题。为此,可以原型理论为理论基础,构建起全球化背景下中国品牌文化原型资源开发的研究框架。根据该框架,中国品牌可以... 详细信息

文化对国际品牌有着重要的战略意义,如何开发中国文化原型资源进而开拓国际市场,是每个中国跨国品牌都非常关心的问题。为此,可以原型理论为理论基础,构建起全球化背景下中国品牌文化原型资源开发的研究框架。根据该框架,中国品牌可以基于价值符号、人物形象和主题故事来识别国家文化原型资源,并通过原型化策略(符号化策略VS.拟人化策略VS.叙事化策略)将其转化为可供国际化操作的品牌原型表征,同时,通过一定的感知标准(中国文化象征性VS.东道国文化一致性)可对这一转化的有效性进行检验。上述思路进一步拓展了原型理论的适用范围,有利于企业深入了解国家文化原型资源在品牌国际化中的作用,也为中国品牌国际化进程中应用国家文化资源提供重要的战略指引。

关键词：品牌原型文化原型原型理论品牌国际化中国品牌

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城市融入过程中消费者品牌原型构建研究

管理学报 2016年第9期13卷 1410-1420页

作者：李义敏沈蕾孟华上海工程技术大学管理学院东华大学管理学院上海师范大学人文与传播学院

从城市融入过程中消费者品牌原型构建出发,借助质性研究的资料分析方法,对城市融入背后所内隐的社会阶层差异对消费者品牌认知结果的影响过程进行了分析。研究发现,在消费者品牌原型的构建过程中,阶层差异并不对其原型的形成产生影响,... 详细信息

从城市融入过程中消费者品牌原型构建出发,借助质性研究的资料分析方法,对城市融入背后所内隐的社会阶层差异对消费者品牌认知结果的影响过程进行了分析。研究发现,在消费者品牌原型的构建过程中,阶层差异并不对其原型的形成产生影响,但是对品牌信息线索的影响尚需要做进一步的实证检验。研究进而认为,品牌原型是消费者对品牌的一般性整体认知过程,并可以从营销地位、社会声名、表现能力3个维度作为认知参照点影响消费者对品牌、品牌属性的感知、评价及品牌态度的形成。

关键词：品牌原型品牌认知品牌态度阶层差异

品牌原型视角下的创业秀营销传播策略研究——以《谁来一起午餐》为例

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品牌原型视角下的创业秀营销传播策略研究——以《谁来一起午餐》...

作者：鲁仪诗华东理工大学

学位级别：硕士

在中国社会的现代化进程中,品牌不仅承载着品牌拥有者与消费者之间的桥梁作用,更能为其拥有者带来溢价和增值,形成一种无形资产。面对市场化和国际化的竞争,如何利用有效的营销传播策略为品牌加分,向消费者传递出品牌背后的意义,是业界... 详细信息

在中国社会的现代化进程中,品牌不仅承载着品牌拥有者与消费者之间的桥梁作用,更能为其拥有者带来溢价和增值,形成一种无形资产。面对市场化和国际化的竞争,如何利用有效的营销传播策略为品牌加分,向消费者传递出品牌背后的意义,是业界不断探寻的课题。越来越多的品牌已经认识到营销传播在品牌战略中的关键地位,也学习和使用了一些西方先进的营销传播理论和策略,但在品牌建构的过程中还是暴露出不少问题。有研究和实践表明,合理运用品牌原型可以催化和放大品牌的营销传播效果,而恰当的营销传播策略也有助力于传达品牌背后的原型,加深消费者对品牌的共鸣。本文以创业秀《谁来一起午餐》为研究对象,通过研究节目制作方如何建构和打造品牌原型,以及不同阶段营销传播策略的成功与不足,从而归纳出适合创业秀的品牌原型到底是什么,并从创业秀品牌原型的视角给出不同阶段的营销传播策略建议,不仅对同类创业秀有一定的理论借鉴,也具有非常现实的意义。

关键词：原型品牌原型营销传播策略创业秀

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全球化背景下中国品牌原型化战略研究

管理世界 2016年第4期32卷 182-183页

作者：刘英为聂春艳张璟武汉大学中南财经政法大学

本文试图从品牌原型的内涵、作用机制、模型建构,全球化背景下中国品牌原型化战略及其理论与实践意义3个部分说明在全球化背景下,企业如何通过品牌原型理论进行品牌管理,从而打造出享誉国内外的强大品牌。

关键词：全球化品牌管理品牌原型