检索结果-南通市图书馆

作者：王曼丽厦门大学

学位级别：硕士

在高度竞争、瞬息万变的现代市场环境中,传统的市场营销方式已经不能满足企业生存、发展的要求。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者消费意愿的四大因素。由于在影... 详细信息

在高度竞争、瞬息万变的现代市场环境中,传统的市场营销方式已经不能满足企业生存、发展的要求。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者消费意愿的四大因素。由于在影响消费者消费意愿和行为中所起的重要作用,口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介,且被誉为“零号媒介”。在传播的针对性和影响力方面明显优于媒体广告和其他的营销传播手段.如今口碑营销传播已经日渐受到企业的关注和重视。本文首先以口碑营销传播的概述入手,从不同的科学领域综述口碑营销传播的理论基础。然后,界定了口碑传播的概念,叙述了其重要性和特点。通过对口碑传播原因和传播过程等进行细致的分析,建立了活用的口碑传播模型。以及进入二十一世纪后,随着互联网技术的迅速普及发展,口碑营销传播通过不同的网络形式展示了旺盛的活力和发展前景。最后,对口碑营销传播的控制和管理的基本问题进行了论述。本文在研究分析的基础上,也提出了结论和建议,以供企业人员和传播学者参考。

关键词：口碑口碑传播口碑营销

区域品牌：文化认同、内群体偏好的口碑传播效应

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区域品牌：文化认同、内群体偏好的口碑传播效应

作者：辛荣天津大学

学位级别：硕士

区域品牌口碑传播对于构建区域品牌核心价值及其推广具有重要意义，然而国内对于区域品牌口碑传播的研究几乎空白，对区域品牌的研究也大多局限于从产业集群角度研究集群品牌效应，甚少从消费者角度出发。本文从消费者的角度出发，试图... 详细信息

区域品牌口碑传播对于构建区域品牌核心价值及其推广具有重要意义，然而国内对于区域品牌口碑传播的研究几乎空白，对区域品牌的研究也大多局限于从产业集群角度研究集群品牌效应，甚少从消费者角度出发。本文从消费者的角度出发，试图运用社会心理学理论，来探析文化认同、内群体偏好的区域品牌口碑传播效应，同时，验证感知威胁和原型性对区域品牌口碑数量的影响效果。本文运用社会认同理论分析了在市场环境下区域内群体文化认同形成的机理，在此基础之上构建文化认同、内群体偏好的区域品牌口碑传播效应模型，研究内群体成员文化认同程度与内群体区域品牌偏好、内群体区域品牌偏好与正面口碑传播之间的相关关系，以及内群体成员感知威胁和原型性对正面口碑数量的影响效果。通过实证研究，剖析文化认同、内群体偏好对区域品牌口碑传播的影响。选取在校大学生及MBA学员为调查对象，以“天津包子”和“杨柳青木版年画”作为研究对象，利用SPSS软件进行数据分析。研究结果表明，区域内群体倾向于传播有关区域品牌的正面口碑。内群体成员对区域普遍存在不同程度的文化认同，其文化认同程度越高，对区域品牌就越偏好，进而给予区域品牌更多正面评价，更加愿意传播区域品牌的正面口碑。而内群体成员的感知威胁和原型性都与区域品牌正面口碑信息数量呈正相关关系。

关键词：区域品牌口碑传播文化认同内群体偏好感知威胁原型性

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服务承诺对顾客重购意向和口碑传播的影响

服务承诺对顾客重购意向和口碑传播的影响

作者：汪晓旺中国科学技术大学

学位级别：硕士

随着我国国民经济的快速发展,服务业在产业结构中的地位也越来越重要。服务已经和人们的生活密不可分。和传统的有形产品相比,顾客在购买服务时有着相对更高的感知风险。于是更多的人会通过外部线索来判断服务的价值。服务承诺作... 详细信息

随着我国国民经济的快速发展,服务业在产业结构中的地位也越来越重要。服务已经和人们的生活密不可分。和传统的有形产品相比,顾客在购买服务时有着相对更高的感知风险。于是更多的人会通过外部线索来判断服务的价值。服务承诺作为一种重要的外部线索,可以对顾客购买服务产品产生重要影响。过去的研究,基本上集中于服务承诺对顾客购前决策的作用。而顾客购后的行为意向,包括重购意向和口碑传播等变量,几乎没有研究涉及。同时,服务承诺是指向服务失误和服务补救的,是一种特别的补救工具。正是基于这样一个理论背景和研究现状,本文以餐饮业为例,采用情景模拟法,尝试研究在经历相同服务失误和服务补救情景下,实行多属性适度承诺和无服务承诺两种企业相比较,顾客重购意向和口碑传播的差异。在研究过程中,引入顾客信任和情感承诺等中介变量,构建了有无服务承诺对顾客购后行为意向影响的关系模型。本文首先对服务承诺、服务失误和服务补救、补救后满意度、顾客信任、情感承诺、重购意向和口碑传播等相关理论作了回顾。然后在此基础上,提出研究模型和理论假设。通过问卷调查以及数据分析,得出以下结论:在本文设定的情景下,无承诺的企业比实行多属性适度承诺的企业会赢得更多的重购意向和口碑传播,并且差异显著。在本文的最后,对研究的结论进行了总结,分析了研究成果的应用,进而在探讨研究不足之处的基础上,对后续研究提出了相关的建议。

关键词：服务承诺服务失误服务补救补救后满意度重购意向口碑传播

营销的另类传播渠道 ——口碑传播的实例研究

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营销的另类传播渠道 ——口碑传播的实...

作者：田茵华中师范大学

学位级别：硕士

随着中国企业市场意识的提高和科技的发展,中国企业生产的产品从质量上正在和世界先进水平靠拢,然而,在营销方法的选择上,我们的企业仍然局限于传统的营销手段,通过单向的信息传播渠道宣传推广自己的产品,这显然无法满足消费者日益增长... 详细信息

随着中国企业市场意识的提高和科技的发展,中国企业生产的产品从质量上正在和世界先进水平靠拢,然而,在营销方法的选择上,我们的企业仍然局限于传统的营销手段,通过单向的信息传播渠道宣传推广自己的产品,这显然无法满足消费者日益增长的消费预期和消费意识的转变。信息传播渠道分为非人员的信息传播渠道和人员的信息传播渠道。本文针对整合营销传播中“接触”和“沟通”的传播理念,对“口碑传播”这一人员的信息传播渠道进行了初步的分析和探讨。列举了国外对于口碑传播理论的研究成果,对口碑传播的特点和应用条件进行了分析。体验式产品是口碑传播的主要内容,它通过影响参照群体进而吸引目标消费群和广泛的消费群体。在传播的效果上,口碑传播雪花式的传播模式从长期来讲并不逊于,甚至优于传统的媒体广告,并且直接的传播成本几乎可以忽略不计。口碑传播适用于已经建立品牌的产品,追求产品的附加价值和潜在价值。在消费者易于和他人接触的行业和高档消费品行业中,口碑传播更利于产品的宣传和推广。本文以星巴克咖啡有限公司在口碑传播上的实际应用为例,对其口碑的产生,口碑传播的动因,以及口碑传播与其它营销手段的关系作了较为深入的探讨。提出口碑传播不仅仅是企业外部的信息传播行为,更重要的是企业内部营销的延伸。而对于负面口碑的正确处理和应对,也会对企业形成积极的口碑产生推动作用。

关键词：口碑传播星巴克

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网红口碑传播对消费者购买意愿的影响研究

网红口碑传播对消费者购买意愿的影响研究

作者：陈静青岛理工大学

学位级别：硕士

互联网技术的快速发展和社交媒体的进步,为网红群体的诞生奠定了基础。自2016年以papi酱为代表的网红凭借个人特质和发布的内容通过互联网走红,获得了网民的普遍关注。在papi酱获得罗辑思维、真格基金等资本的投资,并拍出了第一支价格为... 详细信息

互联网技术的快速发展和社交媒体的进步,为网红群体的诞生奠定了基础。自2016年以papi酱为代表的网红凭借个人特质和发布的内容通过互联网走红,获得了网民的普遍关注。在papi酱获得罗辑思维、真格基金等资本的投资,并拍出了第一支价格为2200万的贴片广告后,网红背后巨大的经济利益逐渐显露出来,吸引着越来越多的人加入网红行业。网红凭借着自身魅力通过社交平台吸引粉丝关注,以网络意见领袖的方式对关注其的粉丝产生重要影响,借助自身拥有的庞大粉丝量进行广告、代言和电商等方式进行商业变现。在众多网红中,以电商进行商业变现的网红称为电商网红。电商网红以其自身所拥有的对某一行业的了解和实践,网络意见领袖的身份影响着消费者对产品的认知与决策行为。由于网红群体出现时间较短,学者们对网红的研究主要集中在定性角度,较少涉及到定量研究。从目前学者对网红的研究来看,主要集中于网红生产内容的分析、网红营销模式和营销建议等方面,较少学者研究网红作为意见领袖对消费者态度的影响。本文在参考大量文献的基础上,以SOR理论、意见领袖和信息传播过程理论为基础,从信息传播角度出发,从网红特性、网红推荐的信息特性两个方面,以消费者态度作为中介变量,研究网红口碑传播对消费者购买意愿的影响。其中,自变量包括网红特性(网红专业性、关系强度、网红个人魅力)和网红推荐的信息特性(时效性、信息质量和视觉线索)两个方面;将消费者态度分为认知性态度和情感性态度,验证消费者态度在网红口碑传播过程中自变量(网红专业性、关系强度、网红个人魅力、时效性、信息质量、视觉线索)对消费者购买意愿的中介作用。然后在提出研究假设和构建模型后,参考国内外学者对相关变量的测量并结合本文研究的网红情境进行题项的适当修改设计出量表,基于淘宝平台,向关注网红并对网红推荐的产品产生购买意愿的消费者进行问卷调查,对收集的数据运用SPSS和结构方程模型路径分析等统计分析方法进行信效度分析和假设验证,结果表明:(1)网红特性(网红专业性、关系强度、网红个人魅力)和网红推荐的信息特性(时效性、信息质量和视觉线索)两个方面对因变量消费者购买意愿均有显著影响;(2)情感性态度在自变量(关系强度、网红个人魅力、时效性、视觉线索和信息质量)对消费者购买意愿中起部分中介作用,网红专业性对情感性态度影响则不显著;(3)认知性态度在自变量(网红专业性、关系强度、网红个人魅力、视觉线索和信息质量)对消费者购买意愿中起部分中介作用,时效性对认知性态度影响则不显著。最后,根据研究结论对网红和网红经纪公司提出以下建议:(1)网红要努力提升专业性,塑造独特的个人魅力;(2)积极与受众之间进行互动交流,增加网红信息发布频率;(3)丰富信息传播方式,增强信息呈现效果;(4)利用各种社交平台发展壮大粉丝数量。

关键词：网红口碑传播意见领袖消费者态度购买意愿

抖音KOL体育短视频粉丝口碑传播研究 ——以篮球网红曹芳为例

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抖音KOL体育短视频粉丝口碑传播研究 ...

作者：闫振南武汉体育学院

学位级别：硕士

抖音短视频自2016年上线以来得到了火爆发展,并迅速成为2017年度中国移动互联网90后移动网民最喜爱的APP,日均播放量超过3.5亿。2019年,抖音入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌,表现尤其亮眼,用户增长、渗透率、活跃度都远超其他移动... 详细信息

抖音短视频自2016年上线以来得到了火爆发展,并迅速成为2017年度中国移动互联网90后移动网民最喜爱的APP,日均播放量超过3.5亿。2019年,抖音入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌,表现尤其亮眼,用户增长、渗透率、活跃度都远超其他移动短视频APP,以垂直兴趣类社交短视频APP的定位成功获得大批城市年轻用户。在这股浪潮中,体育类短视频的创作也引起了人们的广泛关注,尤其是抖音KOL体育类短视频创作者成为一批粉丝的关注对象,而粉丝的口碑传播具有重要意义。本研究以篮球网红曹芳为例,主要探讨抖音KOL体育类短视频粉丝口碑传播行为及其影响。本文采用了网络问卷形式,收集有效问卷721份,运用描述性统计、探索性因素分析法、皮尔森相关分析、回归分析等分析方法,对关注粉丝的口碑传播动机、意见领袖特质、涉入程度、传播行为等方面的情况及影响展开了具体研究。经过调查分析,研究发现:（1）影响关注抖音KOL体育类短视频曹芳的粉丝口碑传播动机可归纳为社群关系、社交利益、关心他人等维度;（2）影响意见领袖特质展现口碑动机为社交利益;（3）意见领袖特质是社群关系、社交利益构面与传播行为的中介变量;（4）具有意见领袖特质越明显者,愿意在创作内容上分享正向口碑的关注经验;（5）涉入程度不具干扰意见领袖特质者的传播行为。基于以上分析和探讨,本研究提出以下建议:（1）与关注粉丝频繁互动,增强社交黏性;（2）增加关注粉丝活动福利,提高积极性;（3）回馈关注粉丝主动回应创作内容信息;（4）降低营销广告的成本,提高宣传效益;（5）善用关注粉丝中具有意见领袖特质者。期待本研究能为抖音等互联网平台上体育短视频创作者以及平台优化传播效果提供参照,一定程度上能更加有效地促进抖音短视频内容创作传播发展。

关键词：抖音KOL 体育短视频篮球网红曹芳粉丝口碑传播

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个人文化价值观与口碑传播相关关系研究

个人文化价值观与口碑传播相关关系研究

作者：姚亚男天津商业大学

学位级别：硕士

随着互联网的完善、发展和体验经济的到来,市场营销已进入由老消费者通过口碑传播和推荐带动新消费者购买的交叉销售阶段。许多企业开始利用低成本的口碑信息,并将口碑营销作为企业的有效营销方式。口碑传播和推荐率对企业提升市场占有... 详细信息

随着互联网的完善、发展和体验经济的到来,市场营销已进入由老消费者通过口碑传播和推荐带动新消费者购买的交叉销售阶段。许多企业开始利用低成本的口碑信息,并将口碑营销作为企业的有效营销方式。口碑传播和推荐率对企业提升市场占有率、培育消费者忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要。同时,由于经济的全球化以及企业的跨地区运营,文化价值观对顾客消费心理及消费行为的影响成为营销学者关注的焦点。具有不同文化背景和文化价值观的消费行为和口碑传播活动可能存在很大的差异性,这给在文化取向多元化的中国市场进行口碑营销带来了巨大的挑战。在此背景之下,本文力图以中国的大学生手机消费者为例,从理论探讨和实证研究两个角度对个人文化价值观与口碑传播行为相关关系进行深入研究分析,试图为企业制定口碑营销策略提供借鉴。本文首先概括了研究背景、目的、意义和方法,并描述了论文的基本研究框架以及研究中的创新点和难点;其次在回顾国内外学者在口碑传播和个人文化价值观相关领域的研究成果的基础上确定了研究假设及立论依据;再次,在对原始数据进行统计分析的基础上验证了大学生手机消费者个人文化价值观的差异性,并依此将其划分为潜在提升型、安定合群型、自尊安定型、享乐合群型和平淡型消费者,分析了持有不同个人文化价值观消费者的口碑传播特点,并界定了大学生手机消费者口碑传播动机和口碑传播行为因子;最后提出了相应的口碑营销建议,指出了本研究的局限性以及后续研究方向。

关键词：口碑传播个人文化价值观中国大学生交叉销售

基于“网络签到”的口碑传播对消费者行为决策的影响 ——餐饮业为例

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基于“网络签到”的口碑传播对消费者行为决策的影响 ——餐饮业...

作者：陈慧芳上海外国语大学

学位级别：硕士

口碑传播一直以来都是研究热点，心理学家、社会学家、消费者行为学、传播学，多个学科都对口碑传播做出了研究。随着移动互联网的发展，通过手机进行的传播开始受到重视。本文拟将口碑传播与移动互联网相结合，结合移动互联网的定位服... 详细信息

口碑传播一直以来都是研究热点，心理学家、社会学家、消费者行为学、传播学，多个学科都对口碑传播做出了研究。随着移动互联网的发展，通过手机进行的传播开始受到重视。本文拟将口碑传播与移动互联网相结合，结合移动互联网的定位服务，（LBS，locationbased service）以最常见的餐饮业为切入点，通过消费者在就餐时通过社交平台发布的手机定位，研究移动互联网上的口碑传播对消费者行为决策的影响。在前人对于网络口碑传播研究的基础上，本文针对移动互联网的具体情况作了些许调整，以问卷的形式进行发放调查。通过对回收的问卷数据进行分析从而验证文章的假设。文章首先对口碑传播与网络签到分别进行介绍和分析。以LBS口碑传播内容、LBS口碑传播信息发送者与接收者的熟悉程度、LBS口碑信息发送者的专业程度、LBS口碑传播信息接收者的专业程度为自变量，以口碑对接收者购买决策的影响力为因变量，研究口碑对购买决策的影响力受到哪些因素的影响，并且验证负面口碑比正面口碑信息更能够营销消费者决策。具体而言，将重点研究网络签到的口碑传播是否具有效果;网络签到的口碑传播对消费者决策的影响因素。即验证如下假设：LBS口碑信息内容的完整度与购买决策正相关、传播者与受传者的熟悉程度与购买决策正相关、LBS口碑信息发送者的专业能力与购买决策正相关、LBS口碑信息接收者的专业能力与购买决策负相关、LBS负面口碑比正面口碑更容易影响购买决策。通过SPSS分析，本文发现：基于LBS的口碑传播对消费者行为决策能够造成一定的影响。基于定位服务的口碑传播的信息更具有可靠性。在互联网平台上，信息发送者与信息接收者之间的关系强度对购买决策的影响相对减弱。但是，舆论领袖的作用、以及明星等榜样作用在基于LBS口碑信息的影响力中仍然发挥着重大的作用。此外，由于本文的样本以学生和白领为主，检验结果显示信息接收者的专业程度在购买决策影响中并没有发挥重大的作用。负面口碑传播比正面口碑传播更能够影响消费者的行为和决策。综合本文的研究成果，在文章最后为商家提出了一些营销建议。即利用相应奖励政策鼓励消费者在就餐过程中发布相关信息，并且信息以图文并存的形式最佳。此外，商家可以邀请一些网络上的舆论领袖等到就餐地点发布定位信息，其宣传的作用大于一般的消费者。

关键词：口碑传播移动互联网 LBS 营销

社会化电子商务网购信任影响因素及信任对口碑传播的影响研究

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社会化电子商务网购信任影响因素及信任对口碑传播的影响研究

作者：陈莎中南大学

学位级别：硕士

摘要：随着国内外电子商务的快速发展,越来越多的电子商务企业加入到社交媒体行列。社会化电子商务是电子商务的衍生模式,也社交媒体和电子商务的一种融合。自2011年以来,社会化电子商务全面爆发,给电子商务带来了新的机遇和挑战。然而... 详细信息

摘要：随着国内外电子商务的快速发展,越来越多的电子商务企业加入到社交媒体行列。社会化电子商务是电子商务的衍生模式,也社交媒体和电子商务的一种融合。自2011年以来,社会化电子商务全面爆发,给电子商务带来了新的机遇和挑战。然而海量购物信息大量涌入市场,不可避免会出现商品质量参差不齐,增加了选择和搜索成本的同时,降低了消费者的信任。消费者信任一直以来是制约电子商务发展的重要因素,因此研究消费者信任因素,信任对口碑传播的影响是具有时代意义的。研究以社会化电子商务网购信任影响因素为切入点,分别从消费者个人因素、厂商因素、电子商务网站因素和社会化网站因素四个维度进行分析,并进一步分析信任对口碑传播的影响。论文结合实际背景发现现实问题,同时基于已有的国内外学术成果,提出论文的研究假设与理论模型,并采用调查问卷方式收集数据。研究主要采用SPSS19.0软件工具,对数据进行信、效度分析,多元回归分析,并对结果进行残差检验。研究结果显示,部分消费者个人因素对信任的影响很大;厂商因素、电子商务网站声誉和社会化网站声誉对消费者信任影响不显著;电子商务网站中物流服务、电子交易安全、产品历史销售情况、交流以及社会化评论对消费者信任均有很大的影响,其中社会化评论影响最大。论文研究结果对社会化电子商务的发展有一定借鉴意义,网络中小企业与个体卖家应向社会化营销转变,提高消费者社会化参与程度,保证持续互动;电子商务企业仍需把控好物流服务水平与网络交易安全;电子商务企业应同时运用社会化和移动化手段;社会化电子商务企业应平衡收益与客户体验。

关键词：社会化电子商务信任信任影响因素口碑传播

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高校学生涉入程度对口碑传播的作用

高校学生涉入程度对口碑传播的作用

作者：吴勇华中农业大学

学位级别：硕士

口碑传播和涉入程度均被营销人士视为现代营销研究领域的热点问题，研究涉入程度对口碑传播的作用，对于营销理论的发展和企业高效营销传播均有重要的意义。本研究选取高校学生为研究对象，通过对不同层次的高校学生的问卷调查，分析了... 详细信息

口碑传播和涉入程度均被营销人士视为现代营销研究领域的热点问题，研究涉入程度对口碑传播的作用，对于营销理论的发展和企业高效营销传播均有重要的意义。本研究选取高校学生为研究对象，通过对不同层次的高校学生的问卷调查，分析了高校学生基本统计变量对其涉入程度和口碑传播的影响，着重分析了涉入程度各原因变量对口碑传播的影响作用，并在不同产品类别间进行了比较分析，得出实证结论，论文最后提出相关方面的针对性建议。论文在前人研究的基础上，通过对264个有效样本采用了多种统计分析和充分讨论，假设检验，得到以下研究结论：高校学生的涉入程度变量可分为内在价值、外在价值、有形风险和无形风险四个构面;高校学生的个人不同基本属性会对涉入程度和口碑传播产生影响;涉入程度变量中，除无形风险外，其他三个均对口碑传播有显著影响，其中，内在价值和外在价值是影响口碑传播的最重要的两个因素，而且内在价值的影响要大于外在价值;有形风险对口碑传播有一定影响，但作用不大;在三个产品类别间，在涉入程度变量中，内在价值都是影响口碑传播的最主要因素，而无形风险，都是作用最不明显的因素;对于耐用消费品，外在价值对口碑传播的影响作用要大于有形风险，而对于非耐用消费品，有形风险对口碑传播的影响作用要大于外在价值;涉入程度变量中，外在价值对口碑传播的影响作用在不同产品类别间存在显著差异，其他3个变量差异则不显著。最后，论文提出针对性建议：企业可采取提升高校学生产品涉入程度的措施来扩大口碑传播;应基于高校学生的细分来进行差异化营销传播，投其所好，以期有效地提升高校学生的涉入程度水平;企业有必要将有关内在价值的信息的宣传放在第一位;企业需依照其经营产品特性，相应调整其营销传播活动中的诉求。

关键词：涉入程度口碑传播作用实证研究