基于“网络签到”的口碑传播对消费者行为决策的影响 ——餐饮业为例
作者单位：上海外国语大学
学位级别：硕士
导师姓名：姜智彬
授予年度：2014年
学科分类：050302[文学-传播学] 0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学]
摘 要：口碑传播一直以来都是研究热点，心理学家、社会学家、消费者行为学、传播学，多个学科都对口碑传播做出了研究。随着移动互联网的发展，通过手机进行的传播开始受到重视。本文拟将口碑传播与移动互联网相结合，结合移动互联网的定位服务，（LBS，locationbased service）以最常见的餐饮业为切入点，通过消费者在就餐时通过社交平台发布的手机定位，研究移动互联网上的口碑传播对消费者行为决策的影响。 在前人对于网络口碑传播研究的基础上，本文针对移动互联网的具体情况作了些许调整，以问卷的形式进行发放调查。通过对回收的问卷数据进行分析从而验证文章的假设。 文章首先对口碑传播与网络签到分别进行介绍和分析。以LBS口碑传播内容、LBS口碑传播信息发送者与接收者的熟悉程度、LBS口碑信息发送者的专业程度、LBS口碑传播信息接收者的专业程度为自变量，以口碑对接收者购买决策的影响力为因变量，研究口碑对购买决策的影响力受到哪些因素的影响，并且验证负面口碑比正面口碑信息更能够营销消费者决策。具体而言，将重点研究网络签到的口碑传播是否具有效果;网络签到的口碑传播对消费者决策的影响因素。即验证如下假设：LBS口碑信息内容的完整度与购买决策正相关、传播者与受传者的熟悉程度与购买决策正相关、LBS口碑信息发送者的专业能力与购买决策正相关、LBS口碑信息接收者的专业能力与购买决策负相关、LBS负面口碑比正面口碑更容易影响购买决策。通过SPSS分析，本文发现：基于LBS的口碑传播对消费者行为决策能够造成一定的影响。基于定位服务的口碑传播的信息更具有可靠性。在互联网平台上，信息发送者与信息接收者之间的关系强度对购买决策的影响相对减弱。但是，舆论领袖的作用、以及明星等榜样作用在基于LBS口碑信息的影响力中仍然发挥着重大的作用。此外，由于本文的样本以学生和白领为主，检验结果显示信息接收者的专业程度在购买决策影响中并没有发挥重大的作用。负面口碑传播比正面口碑传播更能够影响消费者的行为和决策。综合本文的研究成果，在文章最后为商家提出了一些营销建议。即利用相应奖励政策鼓励消费者在就餐过程中发布相关信息，并且信息以图文并存的形式最佳。此外，商家可以邀请一些网络上的舆论领袖等到就餐地点发布定位信息，其宣传的作用大于一般的消费者。
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