体育类政务短视频的叙事传播分析——以抖音平台为例
作者单位：上海体育大学新闻与传播学院
会议名称：《2024第二届四川省体育科学大会论文报告会》
会议日期：2024年
学科分类：050302[文学-传播学] 0403[教育学-体育学] 12[管理学] 1204[管理学-公共管理] 120401[管理学-行政管理] 04[教育学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学]
摘 要：目的:体育类政务新媒体是推进政府体育工作的重要载体,政务短视频是继政务微博、政务微信后出现的又一政务新媒体形式,并逐渐成为政府展开新媒体传播的标配。与政务微博的网络问政及政务微信的公共服务角色相比,政务短视频的功能定位较为模糊,更多是承担信息公开、形象塑造、宣传推广、科普介绍等职责,并存在发展差异大、水平两极分化、内容质量参差不齐等问题。体育短视频的传播形式进一步推动了体育传播的视听转向,政务账号作为官方媒介,如何利用好自身资源,做好体育短视频叙事,提升传播效力成为其重要的探究问题。本研究分析当下体育类政务账号的叙事传播特点和存在的传播问题,提出优化体育类政务短视频叙事传播的策略,以期促进体育类政务新媒体的建设传播。方法:运用文献资料法、案例分析法等,基于抖音平台上体育类政务账号的短视频作品传播现状,并从媒介共情传播角度出发,从选题、话语表达和感情色彩三个层面探讨体育类政务短视频的叙事特征、叙事模式以及传播特性等问题。结果:总体上看,体育类政务账号短视频的内容生产和传播情况良莠不齐。从官方数据工具巨量算数上看,部分账号发布作品的数据表现较为优异,例如上海体育账号的更新频次稳定,大部分作品播放、互动和涨粉指数均高于同垂类视频。大部分政务短视频的叙事逻辑和叙事模式遵循短视频生产创作规律,以用户为本位,进行共情传播。在选题方面,除了紧跟国际大型体育赛事热点,也关注本地的体育热点,通过添加热点话题标签,为自身带来更多的流量和曝光,部分账号创作出多个点赞超百万的爆款视频。在话语表达上,体育类政务短视频叙事话语生动活泼,网感十足,更容易调动用户的评论转发意愿,提升互动性。感情色彩上,体育类政务短视频中出现的正面内容较多,负面内容较少,注重发挥积极的舆论引导功能。叙事中多以体育明星人物经历为线索,视听呈现上注重共情传播效果,感染力较强。但除头部政务账号外,大部分账号仍面临着较大的传播问题,粉丝数和作品曝光度都比较少,难以形成强有力的声音。结论:体育类政务短视频的叙事注重用户本位和情绪传播,叙事模式遵循媒介共情传播的创作逻辑,关注用户的价值体验,以用户——共情接收者的视角来塑造、选择传播内容,形成参与式情感共同体的叙事创作与传播,并引导塑造积极的体育舆论氛围;共情传播本身形成了一种互动力,具有引发大众情感共鸣,延伸传播时空,形成高互动反馈的叙事传播特性,但体育类政务短视频的传播也应合理利用大众情感,避免内容创作中产生滥情化叙事。