“冬奥热”后我国群众滑雪消费困境及促进策略研究
作者单位：大连理工大学
会议名称：《第十三届全国体育科学大会》
会议日期：2023年
学科分类：04[教育学]
摘 要：研究目的:2022年冬奥会冬残奥会成功举办,让三亿人参与冰雪运动成为现实,也迎来了滑雪运动普及发展的契机,群众对滑雪的热情空前高涨。尽管国家政策的扶植,让滑雪消费在新兴中高端消费市场中占比持续增长,表现出巨大的发展潜力,但仍不能掩盖其仍处于初级阶段,发展欠成熟及面临诸多困境的现实境遇。本文在冰雪运动新阶段的背景下,为解决滑雪消费困境,规范滑雪产品与服务标准,升级滑雪消费结构提出破局之策,具有重要的理论意义和现实价值。研究方法:本文采用文献资料法、实地调查法、专家访谈法等研究方法,剖析我国滑雪消费现存困境,继而从各维度提出破解滑雪消费困境的实践路径,挖掘滑雪消费潜力,扩大滑雪运动消费市场。研究结果:1、滑雪消费的现实困境:(1)滑雪消费潜力有待发掘,消费者忠诚度难以维持。我国滑雪人口转化率偏低,这意味着滑雪消费者的消费行为黏性不够,多数滑雪运动消费者都只停留在初级体验阶段,长期滑雪的运动习惯与消费意愿并没有形成,缺乏专业理论知识与专业技术培训。(2)国产滑雪衍生产品功能欠佳,消费者选择受限易流失。由于滑雪运动在我国起步较晚,在设施与装备的制造上,我国自主品牌性能不稳定,与国际知名品牌相比,国产雪板、雪鞋等可以满足初级滑雪者的体验需求,但面对中级滑雪者的品质需求和高级滑雪者的功能需求就有些捉襟见肘了,无法应对消费者不断发展的多元需求。(3)雪场服务质量参差不齐,影响消费者滑雪参与热情。经实地调查发现,滑雪场服务同质化、低端化问题严重,缺乏春、夏、秋季旅游项目,一季养三季的运营模式不利于滑雪消费行为的提质与扩容;部分雪场还存在管理方面缺乏科学化,频繁发生休息大厅拥挤堵塞、雪道上人流密度过大的现象。(4)滑雪消费优惠门槛高,限制多,政策落地出现障碍。通过调查得知,尽管政府近年来不断颁布体育政策文件,并多次针对消费者发放体育消费券,在促进体育消费方面展现出极大的支持力度,但滑雪服务市场的透明化、有序化还需要不断提升,此外,滑雪政策从制定到落地实施,需经过政府主管部门、滑雪企业等多条通道,涉及相关利益方面较多,容易出现政策运行机制不畅,传递效果不佳等情况。2、破除滑雪消费困境的现实路径:(1)以塑造滑雪消费观念为关键,夯实滑雪消费基础,发掘滑雪消费潜力。滑雪消费观的形成受到滑雪体验者对滑雪文化的认同感、对滑雪技术的接受程度以及对滑雪精神的感知程度等影响。一方面,可以利用媒体等渠道,传播滑雪知识、技能、文化等,促进消费者形成对滑雪功能和价值的正确认知,激发群众滑雪运动参与意识;另一方面,可以通过投放优质滑雪产品广告,挖掘滑雪消费者消费深度,提升消费忠诚度。(2)提升滑雪产业链、供应链智慧化水平,做好滑雪市场优化供给,有效增强滑雪产品竞争力。加大滑雪装备技术研发的投入,国内滑雪装备企业应利用后起优势,在吸收国外滑雪龙头企业的丰厚经验,先进技术的基础上,以技术创新为纲领,在滑雪装备市场采取优胜劣汰的良性竞争,带动滑雪市场优质供给,丰富滑雪产品功能,实现差异化竞争,满足各级滑雪爱好者多元需求,打造群众信赖的国货滑雪装备品牌。(3)以提升滑雪服务质量为主要着力点,创新滑雪服务形式,推进滑雪服务标准体系建立。一方面,根据雪场所处地貌,特色文化等,打造雪博会、冰雪文化节、赏冰乐雪季等集体验、趣味和文化于一体的特色活动,减少雪场同质化现象;另一方面,改变以往雪场一季养三季经营模式,积极与旅游、竞赛、教育等行业的跨界联动,打造滑雪+的发展模式,拓宽滑雪运动消费路径,同时构建多渠道消费维权网络,让滑雪消费更有保障。(4)加快推进滑雪消费机制的改革创新,提升政府宏观调控力。首先,在政府顶层设计和规范引领下,强化区域政策体系的落地感,令政策落到实处,做到有效引导,规范滑雪市场。其次可针对性的对滑雪企业设立专项扶持与补贴,加大对滑雪场所、企业在财税、金融等方面的扶植力度。最后,要不断协调和优化惠民性体育消费券、健身公共积分等促进消费的政策,并将消费券政策的重点向滑雪领域倾斜。研究结论:在2022年冬奥效应和我国消费结构不断优化的双重驱动下,滑雪消费呈井喷式增长,但仍存在着滑雪人口转化率不高,滑雪产品与服务整体品质欠佳,滑雪消费政策落地感不强等问题,需要以刺激滑雪消费潜力,提升滑雪消费粘性为前提,一方面培育消费者滑雪消费意识,同时提高滑雪消费类目的质量和功能,另一方面优化滑雪相关政策制度和各类调控机制,从多个维度破解滑雪消费的现实困境,进而实现滑雪消费的量变和质变。