NFL职业橄榄球大联盟在中国大陆的发展策略分析——基于SWOT分析法
作者单位：上海体育学院
会议名称：《第十三届全国体育科学大会》
会议日期：2023年
学科分类：04[教育学]
关 键 词：NFL 橄榄球 体育产业 体育营销 品牌推广 SWOT分析法
摘 要：研究目的:NFL职业橄榄球大联盟是全球最具商业价值的体育品牌。上世纪90年代,现代橄榄球开始在中国大陆发展,前期受制于多种因素未能收获良好市场反响。直至近两年,虽然整体体量仍属小众,但橄榄球项目迅速升温,一跃成为备受瞩目的都市体育新贵。当前国家配套出台系列顶层政策,助推体育产业腾飞,正是各体育联盟深耕的绝佳沃土。本文通过SWOT分析法研究NFL在中国大陆的发展现状和策略,旨在为NFL和其他体育品牌深化推广提供思路和参考。研究方法:采用个案分析法、文献资料法、专家访谈法、SWOT分析法梳理NFL在中国大陆的发展现状和策略,总结其现有优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)和威胁(Threats),并通过SWOT矩阵综合分析探讨新阶段NFL中国化的可行性建议。研究结果:总结、梳理NFL近年的营销推广活动后发现,NFL在中国大陆的发展策略可分为线下和线上两条脉络。线下活动对橄榄球新手友好,是推广项目开拓新用户的主阵地;线上活动更多服务老粉,围绕美国本土职业橄榄球赛事与文化展开。线下拓新,线上固本,协同打造全方位的都市橄榄球体育文化与时尚生活方式,确保联盟持续稳定发展。线下方面,腰旗橄榄球户外、社交、时尚、小众、个性等自身属性恰好迎合了当下年轻群体的消费热点,近两年发展势头相当强劲。数据显示2021年第3季度以来,小红书平台单月腰旗橄榄球相关笔记发布数量增长5990%,搜索指数增长4279%。与此同时,腰旗橄榄球规则简单、入门门槛低、体验感趣味性强,更易将单次活动体验者发展为经常参与活动的爱好者。围绕腰旗橄榄球这一项目推广的重点触手(优势),NFL打造闪耀之星——全国腰旗俱乐部比赛、苹果种子计划——教练员裁判员集中培养训练营,配套完善业余橄榄球发展体系。装备橄榄球也是NFL线下推广的路径之一,全国联赛CNFL已经走上正轨,2023赛季共有50个球队分8个赛区展开角逐。同时,一系列橄榄球进校园的活动将培养更多学生成为未来橄榄球项目的球迷和消费者,其中北京大学体育教研部已经与NFL建立合作,探索高校体教融合新路径。NFL在中国大陆的线上发展策略主要分为品牌推广、赛事报道等两大块,核心目标均为拓展用户。星计划通过一系列品牌激励和流量扶持机制,汇聚超过50位创作者全平台生产NFL相关讯息,形成官方-民间协同发力的橄榄球内容矩阵雏形。在腾讯《超新星运动会》系列综艺中,NFL借力明星效应试水体娱跨界的破圈方式。高人气明星球员INT01-米卡相关的微博热搜#米卡0.6秒绝杀夺冠#一度冲上全网第5位,与此同时在微博超话、b站、抖音等多个社媒阵地,米卡的赛场高光时刻助推腰旗橄榄球获得大量曝光,仅微博就收割3.1亿阅读量和4.6万讨论量。在抖音、小红书等平台,NFL利用营销活动播种橄榄球生活方式,如妇女节策划请100位女生玩腰旗,成功吸纳一批新手爱好者,点燃橄榄球人际传播效应的星星之火。职业橄榄球联赛的宣传方面,以超级碗的超强商业价值和热度为突破点,继续科普比赛规则,分享比赛高光时刻和球星故事,帮助新用户看懂比赛,逐渐突破过去NFL在中国发展的最大壁垒。运用SWOT分析NFL在中国大陆发展的优势(S)有:1.政策导向体育产业转型升级2.超级碗超强影响力作为品牌触点3.品牌自身氛围浓厚强化用户粘性4.品牌自身的超高商业价值允许长期投资深耕海外新市场;劣势(W)有:1.中美文化差异造成中国缺乏橄榄球背景,用户更难接受项目2.比赛规则较为复杂,观赛入门门槛高3.目前项目推广尚局限于一二线城市,总体受众群体不大;机遇(O)有:1.腰旗橄榄球作为重要抓手,降低入门门槛,吸引更多潜在用户2.大众健身意识大幅增强,体育消费意愿和能力空前高涨3.项目自身的户外、社交、时尚、个性、小众属性符合当下年轻人消费潮流;威胁(T)有:1.同品类运动如飞盘、棒球的竞争2.场地设施及配套从业人员不足3.互联网时代新热潮快速迭代层出不穷,吸纳并稳固新用户难度较大。研究结论:根据SWOT矩阵综合分析,提出当前NFL在中国大陆发展的建议:(SO)策略:把握当下腰旗橄榄球低门槛、高热度的机遇,着力举办线下体验营,注重发挥互联网传播和人际传播效用,培育中国市场的橄榄球背景;(WO)策略:深化品牌时尚、个性、高品质的标签认知度,提高项目吸引力;(ST)策略:借用腰旗体验营、超级碗及中场秀、其他体育项目转播场间广告等各种机会,普及职业橄榄球规则、球员故事,降低观赛门槛;(WT)战略:搭建并完善橄榄球业余、专业赛事体系,重视橄榄球在学校场域的发展,确保项目发展可持续。